مبارزات تبلیغاتی دارای سابقه طولانی مدتی در دنیا می باشد که میان برندهای معتبر دنیا در حال رخ دادن می باشد. ابزار این جنگ، خلاقیت است. و از جمله سبک های تبلیغاتی می باشد که جذابیت بسیاری برای مخاطبان دارد و بر اساس خلاقیت و هوش با جنبه هایی از شوخی در میان شرکت های بزرگ در جریان است. این نوع از تبلیغات، مبارزه تبلیغاتی نام دارد.

 

 اکثرا برندها در این نوع تبلیغات لحنی طنزگونه دارند و گاهی از این نوع تبلیغات برای به سخره گرفتن همدیگر استفاده می‌کنند. نمونه های بسیاری از این نوع تبلیغات در سطح جهان وجود دارد که در اینجا به نمونه هائی از آن اشاره میکنیم:

 

پپسی وکوکاکولا (مبارزان قدیمی تبلیغاتی) 

 

رقابت این دو برند بزرگ تولیدکننده نوشیدنی جهان داستانی طولانی و جذاب دارد؛ رقابتی که در آن این دو برند سالانه بودجه‌ای را برای آماده‌سازی آگهی‌هایی به منظور به نقد کشیدن برند رقیب اختصاص می‌دهند. مثال های بسیاری درباره مبارزه تبلیغاتی این دو برند وجود دارد که از میان این آگهی‌ها می‌توان به آگهی تبلیغاتی تلویزیونی پپسی علیه کوکاکولا اشاره کرد.

در این آگهی تلویزیونی کودکی به نمایش گذاشته شده است که جهت خرید نوشیدنی به سراغ دستگاه خودکار فروش می‌رود. در این آگهی کودک وقتی می‌خواهد سکه را به داخل دستگاه بیندازد با اخمی به دستگاه نگاه می‌کند و با انداختن سکه یک نوشابه فلزی کوکاکولا دریافت می‌کند، ولی آن را نمی‌خورد و روی زمین می‌گذارد، بازیگر کودک کار خود را دوباره تکرار می‌کند و نوشابه کوکاکولای دیگری را به زمین می‌گذارد، بعد از این کار کودک روی بطری می‌رود تا قدش به دکمه خریداری نوشابه پپسی برسد، در این پلان کودک لبخند رضایتی به لب دارد و بطری پپسی را برمی‌دارد و می‌رود و شعار معرف این برند یعنی "از پپسی لذت ببر" در انتهای آگهی نقش می‌بندد. آگهی‌های تلویزیونی بیشماری در این باره ساخته شده مانند مبارزه دو راننده کامیون در کافه بین راهی بر سر خوردن نوشابه پپسی.  معمولا این دوبرند از شعار و رنگ و بسته‌بندی و... همه و همه در مبارزات خود استفاده می‌کنند.

آگهی‌های مشهور دیگری نیز در این راستا وجود دارد، برای مثال آگهی که برای جشن هالووین پپسی طراحی شده و پپسی با پوشیدن لباس کوکاکولا برای ترساندن مخاطب استفاده کرد و کوکا هوشمندانه از همان تصویر استفاده می‌کند و شعاری با این مضمون اضافه و نشر می‌دهد که همه آرزو دارند یک قهرمان باشند و در واقع همان شنل قرمز را به‌صورت شنل یک قهرمان تشبیه کرده که پپسی آن را پوشیده است و آرزوی قهرمان شدن مانند کوکاکولا را دارد. که به دید مشتری ها کوکا کولا مثل همیشه برنده ی این رقابت بود.

 

 

 

                                                    

 

در مثالی دیگر می‌توان به عکس مشهوری که پپسی از دفتر کوکا گرفته است، اشاره کرد.

کوکا دفتری را در طبقه دوم یک ساختمان برای بازاریابی و فروش خود در نظر گرفته بود و جلوی ساختمان روی تابلوی آن نوشته بود «کوکا طبقه دوم». پپسی هم تابلویی را بالای تابلوی کوکا نصب کرده و روی آن نوشته پپسی همه جا. 

در تبلیغی دیگر که توسط پپسی طراحی شده است با جان بخشیدن به نی آنرا در حالی که از ورود به نوشابه کوکاکولا خودداری می کند نمایش داده است. این موضوعات باعث شده که مشتریان این دو نوشیدنی نیز مانند طرفداران فوتبال درمبارزه این دو برند آنها را همراهی کنند. 

 

                                                    

 

نیکون در برابر لومیکس

 

شرکت تولیدی دوربین های عکاسی دیجیتالی "نیکون" در تبلیغ محصول جدید خود با امکان تشخیص چهره به صورت خودکار، از این تبلیغ استفاده کرده است: "تمرکز بر چهره، مهم نیست چهره ارواح باشد یا انسان، اسکلت، یا آدم های فضول... نیکون همه را تشخیص می دهد.

و سپس لومیکس (Lumix)، رقیب نیکون، تبلیغی را با این موضوع منتشر کرده است: لومیکس صورت هایی که هنوز به دنیا نیامده اند را هم تشخیص می دهد .

 

رقابت 3 رقیب قدرتمند خودروسازی جهان 

 

مبارزه تبلیغاتی که میان برندهای مطرح خودروسازی جهان صورت گرفت، مثال جذابی درباره این موضوع است. مدتی پیش میان آئودی (Audi) بی‌ام‌و (BMW) و سوبارو (Subaru) مبارزه تبلیغاتی جالبی ایجاد شد. جنگ تبلیغاتی را «بی‌ام‌و» شروع کرد و در آگهی تبلیغاتی جمله‌ای را با این مضمون نوشت: به آئودی به خاطر بردن عنوان اتومیبل سال 2006 آفریقای جنوبی تبریک می‌گویم، از طرف برنده عنوان اتومبیل سال 2006 جهان. بالافاصله در زمانی کوتاه آئودی پاسخ بی‌ام‌و را می‌دهد و در یک آگهی تبلیغاتی با این مضمون عنوان می‌کند: تبریک به بی‌ام‌و به خاطر بردن عنوان اتومبیل سال 2006 جهان از طرف برنده 6 دور متوالی مسابقات اتومبیلرانی 24ساعته لومان از سال 2000 تا 2006.

 

 

این مبارزه ادامه داشت تا اینکه سوبارو ماشین ژاپنی این دو رقیب قدرتمند آلمانی خود را به باد تمسخر می‌گیرد و در یک آگهی تبلیغاتی با این مضمون می‌گوید: تبریک به آئودی و بی‌ام‌و برای برنده شدن در مسابقات زیبایی؛ ازطرف برنده بین‌المللی موتور سال 2006. در این مبارزه تبلیغاتی این سه رقیب به شکل بامزه‌ای همدیگر را زیر سوال می‌برند. این موضوع به دقت آنها در توجه به عملکرد رقیب در بازار برمی‌گردد که نقطه ضعف رقیب را در لحظه حساس به رخ آن بکشند.

 

مبارزات تبلیغاتی برندهای داخلی

 

با وجود جذابیت فراوان این شیوه تبلیغاتی برای مخاطبان، تعداد کمی از این نوع سبک تبلیغات در کشور ما رخ داده است. چرا که در ایران با توجه به شرط احتیاط و همچنین قوانین تبلیغاتی موجود این نوع تبلیغات جایگاه خاصی ندارد. و در اغلب موارد، آگهی ها به طور غیر مستقیم، برتری و ارزش بیشتر محصول خود، به محصول رقیب را نمایش می دهند و در بسیاری مواقع اساساً ایجاد برتری نسبت به محصولِ رقیب از اهداف اصلی تبلیغات است؛ اما کمتر می توان موردی را یافت که بی هیچ واسطه ای محصول رقیب در اگهی نمایش داده شود. با این حال، این نوع تبلیغات در کشور ما بی‌سابقه نیست. اتفاقی که اگر بیشتر به آن پرداخته شود باعث ایجاد خلاقیت و نوآوری در عرصه این صنعت خواهد شد و شاید دیگر هرروز شاهد تکرار یک سری طرح مشخص و تکراری در تبلیغات نباشیم. 

یکی از نمونه‌های خوب این مبارزه تبلیغاتی در ایران شعاری است که به سال‌های دور برمی‌گردد. شعار «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهتر است» به گفته برخی نوشته استاد کاتوزیان است و برای به رخ کشیدن قدرت کارخانه ارج در برابر رقیب قدیمی خود یعنی آزمایش طراحی شده است. سال های گذشته ارج و آزمایش رقبای قدیمی قدرتمندی  در صنعت لوازم خانگی بوده‌اند که در حال حاضر حضورشان در بازار کم شده است.

به‌عنوان نمونه دیگری از این نوع سبک تبلیغات در کشور می‌توان به مبارزه شعار تبلیغاتی سن‌ایچ و تکدانه دو برند حوزه نوشیدنی اشاره کرد. وقتی سن‌ایچ شعار «سن‌ایچ و دیگر هیچ» را برای برند خود انتخاب کرد، درفاصله کمی تکدانه شعار «ولی هیچی تکدانه نمی‌شه» را در برابر رقیب اصلی خود در بازار برگزید که به اعتقاد بسیاری برای به قدرت کشیدن خود درباره سن‌ایچ این شعار را انتخاب کرده بود اما تکدانه بعد از مدتی این شعار را به «این جا، اونجا، همه جا، تکدانه» تغییر داد. مثال دیگر می‌توان به مبارزه تبلیغاتی چی توز و چاکلز در این روزها اشاره کرد. چاکلز اکثرا در تبلیغات خود از میمونی شبیه چی توز و موتور معروف این کاراکتر استفاده می‌کند.

برای مثال در یک آگهی این شرکت کاراکتر چاکلز در جنگلی به همه اسنک می‌دهد ولی وقتی به میمون می‌رسد جای خالی داده و از روی آن رد می‌شود و در آگهی دیگری کاراکتر چاکلز برای حرکت هر کاری می‌کند موتورش روشن نمی‌شود و موتور را رها می‌کند و با جاروی جادویی خود پرواز می‌کند. شاید این سبک تبلیغات هزینه زیادتری از آگهی‌های پرهزینه‌ای که این روزها این دو برند می‌کنند نداشته باشد ولی قطعا تاثیرگذارتر است و باعث ایجاد رقابت میان طرفداران این برندها می‌شود.