نکات مهم برای یادگیری از نخستین کنفرانس تبلیغات دیجیتالی ایران

15 نکته مهم برای یادگیری از نخستین کنفرانس تبلیغات دیجیتالی ایران به نقل از مهران سرفلاح:

نخستین همایش تبلیغات دیجیتال ایران امروز در تاریخ 27 بهمن 1394 برگزار شد.


همایش در کل بار علمی خوبی داشت و قطعاً در سال‌های آینده بار علمی عمیق‌تر و تخصصی‌تری پیدا می‌کند.

در این مطلب در نظر دارم تا نکات مهمی که در این همایش در میان سخنان سخنرانان وجود داشت  بازبیان کنم و نکاتی را هم در صورت لزوم به آن‌ها اضافه کنم.


   1.  در کشور، به بحث کلان بازاریابی دیجیتال و امر معماری استراتژی حضور دیجیتال توجه نمی‌شود.
    توضیح:برای مشاهده این مسئله مروری در بیشتر وب‌سایت‌ها و وب‌سایت‌های شرکت‌های ارائه دهنده خدمات بازاریابی آنلاین و دیجیتال و ... نشان می‌دهد که اولاً هنوز درک درستی نسبت به مسئله بازاریابی که یک امر مدیریتی است وجود ندارد، و دوماً بازاریابی دیجیتال را با استراتژی خردی مانند سئو اشتباه گرفته‌اند!جدای از این، در اکثر پروژه‌ها، فازهای مطالعاتی پروژه به درستی انجام نمی‌شوند و یا سطحی انجام می‌شوند.و یا بارها مشاهده کردم یک نسخه را برای همه تجویز می‌کنند!

   2. در تبلیغات جلب توجه مردم مهم است.
    توضیح: معنی دیگر این جمله این است که در تبلیغات، میزان توجهی که جلب می‌شود مهم است نه آن حجم و گستره تبلیغات. برخی از شرکت‌ها و کسب‌وکارها تبلیغ می‌کنند و حتا هزینه‌های کلانی هم برای تبلیغات می‌دهند، اما موفق به جلب توجه نمی‌شوند. چون برای جلب توجه برنامه‌ریزی نکرده بوده‌اند؛ صرفاً برای تبلیغ، تبلیغ کرده بوده‌اند.

   3. در تبلیغات دیجیتال باید توجه شود که تراکم مخاطبان در کجاست؟ از چه رسانه‌ها و ابزارهای دیجیتال استفاده می‌کنند؟ چه مقدار زمان صرف هر رسانه می‌کنند؟ و چه موضوعاتی مورد علاقه‌شان است؟
    توضیح: درست هست. ولی باز هم به صورت متعدد دیده می‌شود همین چهار پرسش ساده هم در برنامه‌های تبلیغاتی برخی دیده نمی‌شود.

    4. رفتار مصرف‌کننده اساس تبلیغات است و این رفتار به سرعت در بستر دیجیتال در حال تغییر است.
    توضیح: این رفتار و تحرکات مصرف‌کننده در فضای دیجیتال است که به استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال، استراتژی دیجیتال، و تبلیغات دیجیتال سمت و سو و معنا می‌دهد. و برای درک رفتار مصرف‌کننده، باید خود مصرف‌کننده را شناخت. ولی واقعاً من پس از چند سال هنوز ندیده‌ام که یک شرکت از مصرف‌کننده خود یک نمایه ساده داشته باشد! حتا شرکت‌های بزرگ و به ظاهر موفق.این‌جاست که شرکت‌ها اشتباه می‌کنند و رقبا و استارت‌آپ‌ها زاده می‌شوند برای شکست کاغذبازی‌های دیجیتال.
    پرسش: کاغذبازی‌ دیجیتال هم مگر داریم؟
    پاسخ: بله. شیوه طنزآمیز من در بیان اقدامات دیجیتالی است که بیشتر شبیه به سوءتفاهمی از استراتژی و بازاریابی دیجیتال هستند.

   5. بیشتری‌ها با ذهنیت خود کمپین دیجیتال درست می‌کنند.
    توضیح: واقعاً همین‌طور است. نه تنها کمپین، بلکه کلیت یک کسب‌وکار را هم با ذهنیت خود بدون مطالعه، بدون بررسی‌های دقیق و بدون ارزیابی انجام می‌دهند وهیچ‌گونه تلاشی نمی‌شود که کشف شود مشتری و یا مصرف‌کننده چه می‌خواهد، دنبال چیست و چه ترجیحات، ملاحظات و رفتارهایی دارد. صرفاً یا برای تقلید و عقب‌نماندن از بقیه است یا صرفاً برای خودنمایی، آن هم خودنمایی‌ای که منجر به بازده نمی‌شود!

    6. تخصیص بودجه بازاریابی دیجیتال در حالت اسف‌بار است.
توضیح: صد درصد همین‌گونه است. با شرکت‌های متعددی برخورد داشتم از کوچک تا بزرگ و خیلی بزرگ که با این‌که بودجه تبلیغات و بازاریابی کلانی دارند و کم هم هزینه نمی‌کنند، وقتی پای استراتژی دیجیتال، بازاریابی دیجیتال و یا تبلیغات دیجیتال به میان می‌آید ناگهان با کمبود بودجه مواجه می‌شوند و این در حالی است که تصور می‌کنند اهمیت دنیای دیجیتال را که تمام جهان به سمت آن می‌دود را درک کرده‌اند! خیر. حرفی در این همایش بیان شد که من واقعاً از آن خوش‌ام آمد. و آن این بود که: توجه واقعی زمانی هست که منابع تمرکز داده می‌شود!شرکت، مدیر و مسئولی که بودجه شایسته دیجیتال را به این امر اختصاص ندهد، دچار سوءتفاهم است و به دید من از دانش و روندها و الگوهای روز بازاریابی آگاه نیست.شما فرض کنید شرکتی باشد که چندده میلیون‌تومان و یا چندصدمیلیون‌تومان برای تبلیغات محیطی که به دوران پیش از تاریخ برمی‌گردند(ولی منقرض نشده‌اند هنوز و نمی‌شوند) هزینه می‌کند و عملاً از ماهی 5 میلیون‌تومان هزینه استراتژی دیجیتال عاجز است! بیشتر از 20 شرکت با این ویژگی می‌شناسم.این شرکت‌ها در اشتباه محض استراتژیک به سر می‌برند.

    7.  رقابت شدید است چون مصرف‌کننده دست‌رسی‌اش به اطلاعات هم در سطح و هم در عمق بسیار زیاد شده است.
توضیح: اگر فضا را فضای دیجیتال در نظر بگیریم، تصور کنید در خصوص یک خدمت یا محصول خاص، مصرف‌کننده چه حجم وسیعی از اطلاعات را در اختیار و دست‌رسی دارد تا تصمیم گرفته و انتخاب کند. در یک چنین فضایی که مصرف‌کننده سطح آگاهی بیشتری پیدا کرده است، به همان نسبت جذب او نیز دشوارتر شده است، از همین منظر استراتژی‌های دیجیتال در خلق، بازپروری، بازتولید و احیای مزیت‌ها باید تأکید خاصی داشته باشد

    8. شرکت‌ها باید حالت High-Touch پیدا کنند.
توضیح: این معنا که شرکت‌ها باید به بهترین شکل ممکن، با روش‌ها و استراتژی‌های مناسب، حضور دیجیتال داشته باشند و به سادگی در دست‌رس باشند. معنی این حرف این نیست که صرفاً یک وب‌سایت وجود داشته باشد، خیر! معنی این است که تمام جنبه‌های دیجیتال یک شرکت، از درون آن گرفته تا بیرون باید این ویژگی را پیدا کند و برند به درستی و سادگی دیده شود.

    9. رفتار مصرف‌کننده از رفتار لمسی به رفتار مشاهده‌ای نزدیک می‌شود.
توضیح: همیشه به دوستانی که از من راهنمایی و مشاوره می‌خواهند بر محتوا تأکید فراوان دارم. محتوا در تمامیت مفهوم آن. یکی از حالت‌های محتوا نیز، محتوای بصری هست که هم‌اکنون هم مطالعه‌ای علمی را در این حوزه در دست دارم که در زمان مناسب نتایج جالب آن را منتشر خواهم کرد. محتوای بصری و چیدمان بصری هنوز مورد توجه خیلی‌ها واقع نشده است و بیش‌تر به حالت تشریفات دیجیتالی به آن نگاه می‌شود. مثلاَ به یک شرکتی گفتم شما بهتر است یک کمپین ویدئویی داشته باشید و چون این مهم را هنوز درک نکرده بودند به سمت و سوی دیگری رفتند که به دید من نیاز نبود و بازدهی لازم را نمی‌گرفتند.

    10. فرق است بیان استراتژی دیجیتال و استراتژی بازاریابی دیجیتال
توضیح: کوتاه کنم؛ استراتژی دیجیتال یعنی یک شرکت یا یک کسب‌وکار چرا و چگونه در فضای دیجیتال حضور داشته باشد.اما استراتژی بازاریابی دیجیتال یعنی شرکت یا کسب‌وکار چگونه از چه روش‌ها و بسترهایی برای اهداف بازاریابی خود در حوزه دیجیتال بهره گیرد. استراتژی دیجیتال یک بحث کلان‌تر و بالادستی نسبت به استراتژی بازاریابی دیجیتال است.

    11. اعمال شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد (KPI) را در استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی دیجیتال جدی‌تر بگیریم.
شاخص‌های کلیدی عمل‌کرد (Key Performance Indicators)، شاخص‌هایی قابل اندازه‌گیری هستند که عمل‌کرد و بازدهی یک فعالیت خاص را نشان می‌دهند. این شاخص‌ها را در خیلی از مسائل می‌توان تعیین، تعریف و اندازه‌گیری کرد. از جمله در برنامه بازاریابی دیجیتال، سئو، فروش و ... .

    12. یک شرکت باید یک مدیر یا مسئول مستقل دیجیتال داشته باشد وگرنه غلط است!
توضیح: این جمله دکتر محمد ناطق یکی از جملاتی بود که بسیار بر دلم نشست. چون متأسفانه نگاه و رفتاری که با این امر می‌شود به نوعی است که یا عموماً کسی مسئول این کار در یک شرکت نیست و یا در بهترین حالت وظیفه چندم یک مدیر دیگر است! به گفته دکتر ناطق، زمانی یک شرکت فضای دیجیتال را واقعاً جدی گرفته است که هم بودجه و هم نیروی متخصص به این امر اختصاص داده باشد و این مسئول باید مستقیماً با رأس سازمان در تماس باشد به دلیل حساسیت و اهمیت عرصه دیجیتال.زمانی که این کار در وظایف چندم یک مدیر یا مسئول دیگر باشد توجه، تخصص و تأکید لازم در این زمینه برای شرکت فراهم نمی‌شود، حال آن‌که این وظیفه نیاز به تخصص‌ بسیار ویژه‌ای هم دارد و هرکس که واژه سئو را آموخت نباید تصور کند که بازاریابی دیجیتال را فراگرفته است. نسبت این‌ها درست مانند مکانیک خودرو و کسی است که دکترای مهندسی مکانیک را با تجربه بسیار دارد.

     13. بازاریابی دیجیتال یعنی تجربه مصرف‌کننده دیجیتال
توضیح: این‌که مصرف‌کننده، در برخورد از هر یک از ابزارها و اقدامات دیجیتال ما چه تجربه‌ای را به دست آورد و کیفیت آن تجربه به چه صورت است، سرشت امروز بازاریابی را تشکیل می‌دهد.این‌جاست که با بهبود کیفیت تجربه مصرف‌کننده، حیات کسب‌وکار در بازار تضمین می‌شود و بازده اقدامات دیجیتال بالا می‌رود.همیشه این مثال را زده‌ام، چون مثال ساده‌ای برای این نکته است و خیلی از مثال‌های دیگر را در پلتفرم‌های دیگر می‌توان پیدا کرد. مثال وب‌سایت‌هایی که با بنرها مزاحم رفتار و اعصاب کاربر می‌شوند و کم هم نیستند. اما دوره حیات این نوع از وب‌سایت‌ها کم‌کم رو به پایان است، چون فضای کلی در حال تغییر است.

     14. فضای دیجیتال فقط برای افزایش فروش و برندسازی نیست، برای کاهش هزینه هم هست!
توضیح: بیشتر کسب‌وکارها و شرکت‌ها از فضای دیجیتال بیشتر در جهت افزایش فروش خود بهره می‌گیرند که البته با کیفیت آن در این‌جا کاری ندارم. این فضا را می‌شود برای کاهش هزینه‌ها نیز به کار برد که بحث بسیار مفصلی است و پس از مطالعه ساختاری و فرآیندی یک شرکت قابل بررسی و تدوین است.

      15. بیشتر به رابط کاربری توجه می‌شود و خیلی کم به تجربه کاربر که این غلط است!
توضیح: درواقع بحث، بحث تفاوت UI (USER INTERFACE) و UX (USER EXPERIENCE) است.نوشتن درباره این‌دو خود چند مطلب بلندبالا را می‌خواهد، ولی در این‌جا به توضیحی کوتاه اکتفا می‌کنم تا فرصت‌های بعدی.

رابط کاربری می‌گوید:
چه چیزی تولید شود؟
چه ویژگی‌های بصری‌ای وجود داشته باشد؟
چگونه مهیج باشد؟
چه ابزارهایی باید به کار گرفته شوند؟


در واقع، رابط کاربری همان‌طور که از نام آن پیداست به این می‌پردازد که چگونه کاربر را به سیستم متصل کند، یعنی چگونه بین کاربر و سیستم رابطه ایجاد کند.

اما در مقابل تجربه کاربر می‌گوید:
چه چیزی به دست می‌آید؟
چه تجربه‌هایی القا یا ایجاد شوند؟
چگونه اعتبارسازی شود؟
تعامل‌ها چگونه باشند؟


اگر به این چهار پرسش دقت کنید متوجه می‌شوید که مسئله پیرامون حال و احوال کاربر در سیستم است. این‌که کاربر و سیستم به چه دست یابند؟ کاربر چه نوع و جنس از تجربه‌ای را به دست آورد؟ چگونه اعتبارات لازم ذهنی در ذهن کاربر ایجاد شوند؟ چگونه ارزش سازی شود؟ و چگونه با کاربر گفتگو شکل گیرد؟ چه کنیم که کاربر با سیستم حرف بزند؟
متأسفانه، همان‌طور که در همایش هم دکتر ناطق به آن اشاره جدی کردند، در 99% مواقع توجه روی رابط کاربری است و نه تجربه کاربر. حال آن‌که با توجه به توضیحاتی که داده شد، هردو در کنار هم سیستم را به تکامل وجودی می‌رسانند.

   نتیجه‌گیری

باید مباحث نظری فضای دیجیتال را کاملاً جدی گرفت. در این همایش ذکر شد که شمار بسیاری که برای مشاوره مراجعه می‌کنند پس از این‌که راهکارهای کاملاً علمی و دقیق به‌شان ارائه می‌شوند، می‌گویند این‌ها تئوری است و راهکارهای عملی ارائه دهید؛ من هم بارها این تجربه را داشتم! اما واقعیت این است که این‌ها تئوری نیستند، این‌ها علم استراتژی یا بازاریابی دیجیتال هستند و همگی پس از تجارب بزرگان اقتصادی جهان به دست آمدند، پس کاربردی هستند.

نکته دیگر این‌که، بازاریابی دیجیتال یا استراتژی دیجیتال یک مسئله کاملاً تخصصی است و نیازمند مطالعات آکادمیک و علمی‌ست. از این منظر هر شرکت یا هر کسی که درباره سئو و نکات فنی می‌داند و یک برنامه‌نویس یا توسعه‌دهنده بازاریاب یا استراتژیست دیجیتال نیست! این‌ها مفاهیم و علوم مدیریتی هستند و تفاوت در ماهیت دارند.

نکته آخر هم این‌که فضا، استراتژی و بازاریابی دیجیتال را واقعاً آن‌طور که باید در شرکت‌ها و کسب‌وکارها جدی بگیریم و آغاز کنیم تا این جدی‌گرفتن را با اختصاص منابع و نیرو عملیاتی کنیم. این کار در مقیاس کلان باعث تحرک در ابعاد دیجیتالی اقتصاد کشور می‌شود و در مقیاس خرد نیز شرکت را از تهدیدی بزرگ به نام تغییر محیط‌زیست، نجات می‌دهد.

http://electronicwing.com