خانهبانــك دانـــشبازاریابی محتوایی دیجیتال بر اساس بینش مخاطب
 
بازاریابی محتوایی دیجیتال بر اساس بینش مخاطب
 بازاریابی محتوایی دیجیتال بر اساس بینش مخاطب

متن سخنرانی سرکار خانم اسفرجانی در اولین کنفرانس تبلیغات دیجیتالی

 

آخرین خبر این است که دنیای کسب و کار عوض شد، رسانه های اجتماعی دنیا را فتح کردند اما ما تغییر نکرده ایم! در حقیقت اینجاست که " دائما نو می شود دنیا و ما بی خبر از نوشدن اندر بقا". در قدیم مارکتینگ بیشترین اهمیت و بزرگترین بودجه را داشت و این مارکتینگ بود که درباره ی هرچیزی تصمیم می گرفت. اما امروزه این الگو کاملا تغییر کرده و چندین اتفاق مهم افتاده است. رسانه ها و ترکیب اثر بخشی آنها کاملا تغییر کرده است، شاخص اندازه گیری تاثیر رسانه ها تغییر کرده است و همچنین مبنای بازگشت سرمایه در تبلیغات و  ارتباطات مشروط به عوامل دیگری شده است. پس نتیجه می گیریم که دنیای ارتباطات و بازاریابی به شدت تغییر کرده است. اگر با برداری بودجه و با  بردار دیگری نسبت گذشته تا آینده بسنجیم، میبینیم که رسانه های سنتی به لحاظ تخصیص بودجه به خود و تاثیر و محبوبیت نزد مردم در حال سقوط رو به پایین هستند (به استثنای رسانه هایی که با موارد ذکر شده همسو و همراه هستند) و هرچه بیشتر به سمت آینده می رویم، رسانه های سنتی بیشتر با کاهش مصرف  و تاثیر رو به رو هستند. اما در رسانه های دیجیتال عکس این موضوع اتفاق می افتد. به این معنا که رسانه های دیجیتال به شدت رو به گسترش هستند و  در آینده سیر صعودی دارند، به این دلیل که دسترسی به ابزارهای متنوع دیجیتالی سرعت دسترسی به شبکه های اجتماعی را بالا برده است. امروزه در هر طبقه ی اجتماعی میبینیم که دسترسی به گوشی های هوشمند وجود دارد و  تا کنون ده ها میلیون گوشی هوشمند در ابعاد قیمتی بسیار متفاوت در ایران به فروش رسیده است و تقریبا نیمی از جمعیت ایران مجهز به گوشی هوشمند است. موانع ارتباطی باعث شده است که استقبال مردم از اپلیکیشن ها بسیار زیاد شود و  سهولت استفاده ی ارتباطی آن را تبدیل به محبوبترین کانال کند. بنا به گفته ی سرپرست شرکت مخابرات ایران، تعداد کاربران تلگرام در حال حاضر بیش از 15 میلیون  است و هرکاربر حداقل 2 ساعت در روز را به این شبکه اختصاص می دهد.این امر درواقع  چندین برابر تماشای تلویزیون است. در حقیقت گروه اندیشمند و پویای جامعه از تبلیغات انبوه گریزان است و اصلا این تبلیغات را باور ندارد. نتیجه میگیریم که تبلیغات انبوه هم گران است، هم رو به زوال است و هم کم اثر است. در مقابل این نوع تبلیغات، دنیای تبلیغات دیجیتالی قرار دارد که بسیار پیچیده  است و  در حال حاضر مهمترین سوال  مدیران ارشد، صاحبان کسب و کار ، افراد معمولی و افرادحرفه ای این است که در این کهکشان کدامیک را انتخاب کنم؟ چه کاری برای من بهتر است؟ آیا بهتر است یک گیم بسازم؟ آیا بهتر است در لینکدین فعال باشم؟ آیا بهتر است در یوتیوب یک ویدیوی آموزشی منتشر کنم؟ کدام یک؟؟؟
اینجاست که وقتی به این سردرگمی دقیقتر نگاه می کنیم سوالهای بزرگتری به ذهنمان خطور میکند. سوالهایی از این دست که: بازگشت سرمایه  را چگونه  تضمین کنیم؟چگونه از بازگشت سرمایه ی مادی، منابع انسانی، وقت، انرژی سازمان، که قرار است صرف دنیای ارتباطات شود، اطمینان حاصل کنم؟  آیا این امر باعث میشود که فقط مدتی در راس دیده شدن باشیم که  نهایتا منجر به خرید یا اقدام دیگری نشود؟ از کجا شروع کنیم؟ چه بگوییم؟ چه نشان دهیم؟ چه ابزارهایی نیاز داریم؟ و بر کدام ابزارها بیشتر تمرکز کنیم؟  کجا ، چه چیزی بگوییم؟ چه درصدی از بودجه را کجا بگذاریم؟ این سوالها بزرگترین سوال ها هستند و در حال حاضر به نظر می رسد  مهمترین و بهترین راه حل این است که ترکیب رسانه ای را عوض کنیم چون این ترکیب در جهان تغییر کرده است.  نتایج حاصل از گزارش گردهمایی 2015  بازارسازهای بین المللی در خصوص تخصیص بودجه  حاکی از آن است که میزان بودجه ی اختصاص یافته به  بیلبورد 64% و تلویزیون 53% کاهش یافته و این در حالیست که  رسانه ها ی دیجیتال با رشد 75% بودجه رو به رو بوده است. مهمترین و بهترین راه حل برای سوال های ذکر شده این است که ترکیب رسانه ای را عوض کنیم چون در جهان این ترکیب تغییر کرده است. نتایج گزارش گردهمایی بازارسازهای بین المللی در سال 2015 در خصوص میانگین تخصیص بودجه در رسانه های تبلیغاتی نشان داده است که تخصیص بودجه در بیلبورد 64% و در  تلویزیون 53%  کاهش یافته است . این در حالی است که تخصیص بودجه در رسانه ها ی دیجیتال با رشد 75 % مواجه بوده است. اما کلید این قفل کجاست؟؟
کلید این قفل این است که مدل نوین ارتباطات سازمانی در جهان و ارتباطات منسجم را در پیش بگیریم که بر طبق یکی از آخرین مدل ها در این زمینه، روابط عمومی با رویکرد دیجیتال هسته ی مرکز ی ارتباطات را تشکیل می دهد و  محتوای بصری و کلامی که بر اساس نیازهای مخاطب  تهیه میشود، سبب میشود که روابط عمومی اهمیت زیادی پیدا کند و ضرورت دارد که تمام دستور کارها و اهداف ارتباطات در هسته ی مرکزی به وجود بیاید و سپس به جاهای دیگر سپرده شود. در حقیقت محتوا، نقش مغز یا هسته ی مرکزی تمامی ارتباطات دیگر را دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

اکنون زمان آن است که که مدیران ارشد و  صاحبان برند دانش و توانایی انتخاب  صحیح نوع ابزار دیجیتال را داشته باشند. این پیام بسیار مهم است زیرا هر کسب و کاری به سکوی مناسب خود نیاز دارد و همه چیز برای همه مناسب نیست. مشکلی که انتخاب در دنیای دیجیتال برای ما به وجود آورده است تعداد زیاد مسیرهاییست که می شود در پیش گرفت. شاید هزار مسیر وجود داشته باشد اما باید بدانید کدام مسیر مناسب شماست. پس انتخاب سکوی مناسب بسیار اهمیت دارد. برای اینکه این اتفاق بیفتد ابتدا باید حلقه ی مخاطبین به دقت تعریف شود، سپس ارزش بین سازمان و مخاطب انتقال یابد ،در ادامه  سکوی ارتباطی مورد نیاز است که فقط به انتقال ارزش بپردازد و برای هرگروه مهم یک بسته ی محتوایی ایجاد کند و آن را در مسیر مناسب قرار دهد.  بسیار مهم این که صاحبان برند، با نحوه ی اندازه گیری سیستم ها آشنا باشند و بدانند که حتی میشود با یک روبات به شکل کاذب 4000 لایک در هفته خریداری کرد. اما این ابزاری نیست که مناسب کار ما باشد بلکه باید بدانند صفحه ای که بازدید واقعی دارد بسیار ارزشمند است و  حمایت از صفحات هنرمندان و صفحات افراد موثر و افرادی که اندیشه ای در پس عکس هایشان است، بسیار اهمیت دارد و ما باید به دنبال تاثیر واقعی باشیم. چیزی که در اینجا اهمیت دارد این است که روحیه ی این دو رسانه را با هم مقایسه کنیم و  این مسئله را در نظر بگیریم که رسانه های سنتی خود را بیشتر در معرض قرار می دهند و یک طرفه هستند. پیام این رسانه های انبوه کوتاه مدت است، محتوای بسیار کمی دارد، بسیار گران است و  برای بسیار ی از افراد مزاحمت دارد. اما در بخش رسانه های اجتماعی و دیجیتال میبینیم که مخاطب خودش را در معرض قرار می دهد وابراز می کند و رابطه دوسویه میشود. سریع محتوای مطلوبش را جستجو  میکند و آن را پیدا می کند. در نتیجه به سمت آن کشیده می شود. ترغیب کننده است. برایش بسیار با ارزش، قابل باور و احترام آمیز  است. پس نتیجه ای که میگیریم این است که تنها چیزی که در دنیای ارتباطات تغییر نکرده محتوا است که نه تنها تغییر نکرده، بلکه اهمیت بسیار بیشتری پیدا کرده است. چرا؟؟ چون بازگشت سرمایه مشروط به محتوای با ارزش شده است. آنچه که سرمایه گذاری میکنیم در مقابل مزایایی که به دست می آوریم ارزش آن فعالیت را مشخص میکند که به زبان بازاریابی  (ROI) return on investment یا بازگشت سرمایه نامیده می شود. بنابراین تغییری که ROI در دنیای امروز داشته است بازگشت سرمایه به شرط یافتن بینش مخاطب شده است. به عبارت دیگر ما زمانی به آن دسترسی پیدا میکنیم که بفهمیم مخاطب ما در حال حاضر به چه چیزی فکر میکند؟در  این موضوع چه باوری دارد؟ چه مانع ذهنی در او وجود دارد؟ و چگونه باید به او نفوذ کنیم؟

شناختن آدم ها آسان نیست چون ذهن بشر مانند پیاز غلاف در غلاف است (شمس تبریزی،مقالات) .بنابراین به سادگی نمیشود فردی راشناخت یا در او نفوذ کرد. بلکه ما باید بدانیم که او کیست؟ کجا زندگی می کند؟باورها  ارزش های امروزی او چیست؟چه چیزی او را نگران می کند؟چه گروه فرهنگی اجتماعی تعلق دارد یا می خواهد داشته باشد؟از چه طبقه اقتصادی است؟ شیوه زندگی ،سبک مورد علاقه ی او چیست؟در چه نسلی قرار دارد؟ از کجا خرید می کند؟به چه چیزی علاقه دارد که ببیند و بشنود؟ چه سوال هایی دارد؟از چه چیز  ناراضی است؟ به این ترتیب ما میتوانیم فرایند تولید محتوا را تبدیل به 7 مرحله کنیم  که عبارتند از: 1) شنیدن، دیدن و آنالیز 2) تعریف دقیق مخاطب( نیاز و آرزو ی او چیست؟) 3) استراتژی محتوا 4) ابزارها، سکوها 5) خلق و تولید 6) درگیر کردن 7) ارزیابی و این فرایند تکرار میشود.

یک مثال واقعی در این زمینه مربوط به داروهای گیاهی و شناسایی مخاطب برای تولید محتواست. ما با یک سازمان بسیار بزرگ دارویی در ایران مواجه بودیم و دو گروه بسیار مهم داشتیم. گروه نخست بیمار و گروه دو م پزشک بود و در هر دو مورد باید میدانستیم که  چه مشخصاتی دارد؟ و اینکه چه رسانه ای را می بیند؟ طی یک تحقیق وسیع و تحلیل آن به این نتیجه رسیدیم که 80% خریداران تمایل به مصرف داروی شیمیایی دارند، 10 % گیاه دارو مصرف میکنند و 10% تجویز گیاهان دارویی دارند و علاقه به مصرف گیاهان دارویی دارند. اما در بین این 80%  نمیدانستیم از کجا شروع کنیم و به چهمخاطبی مراجعه کنیم. اگر میخواستیم به سراغ مخاطبی برویم که در حال حاضر مصرف

کننده ی گیاهان دارویی است، به دلیل کم بودن درصد امکانپذیر نبود. بنابراین به این نتیجه سیدیم که در بین افرادی که داروهای گیاهی مصرف میکنند گروهی وجود دارد که  تمایل به مصرف داروی گیاهی دارد به شرطی که مطمئن باشد. این گروه خبر ندارد و وقت تهیه و جستجو ی داروی گیاهی را نیز ندارد. پس با کمک گوی بلورین گوگل ابتدا بررسی کردیم که این مخاطب در هر مرحله تا چه حد در پی خود درمانی است؟  چه کلماتی را جستجو میکند؟ چه دردهایی را بیشتر جستجو میکند؟انگلیسی جستجو میکند یا فارسی؟ چه عباراتی را جستجو میکند؟ نام بیماری و دارو را میداند یا نه؟ و به چه سایت های مرجع یا افراد مرجعی سر میزند و از آنها سوال میکند؟

ما متوجه شدیم که کلمه ی درمان در عبارتها بسیار بیشتر از کلمه ی درد جستجو میشود و مخاطب بیشتر  به دنبال حل مشکلات و   درمان دردهایی نظیر کبد چرب، مشکلات هاضمه و گوارش، مشکلات تنفسی، مشکلات زنان و دردهای قاعدگی، بواسیر و دردهای مقعدی  میباشد که این بیماریها عمدتا بیماری هایی مزمن و بسیار آزار دهنده هستند. پس خریدار ما ابتدا از درد یا بیماری آگاهی پیدا میکند، سپس اطلاعات جمع آوری میکند و بعد تصمیم به درمان و مراجعه به پزشک میگیرد و در آخرین مرحله به مصرف یا خرید دارو روی می آورد.  ولی در بین این مراحل در سه نقطه به جستجوی اطلاعات می پردازد. از خانواده، دوستان، پزشک و اینترنت.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

استراتژی اصلی که در همه جا  استفاده کردیم هدایت مخاطب از درد به درمان بود. در نتیجه خریداران را از طریق تغییراتی که در  تصویر، در مفاهیم ، در بخش بندی، ایجاد کردیم با این ابزار و آن نوع محتوا در خبرنامه ی آنلاین، در بروشور محصولات، در بلاگ نویسی ها درباره ی درمانهای طبیعی و درمان های گیاهی، وبسایت و دسته بندی مطالب، و از همه مهمتر فروشگاه یا داروخانه ی آنلاین را بر اساس در د به درمان هدایت کردیم. در واقع در منوی انتخاب مخاطب اول درد راپیدا میکند و  از این طریق به دارویی میرسد که مناسب است. بنابراین بیمار در تمامی مراحل جستجو به وسیله ی محتوای خوب حمایت شد. در طول این مسیر متوجه شدیم پزشک از چه چیزی فرار میکند؟ به اطلاعات شفاهی اصلا علاقه ندارد و تصور میکند وقتش را هدر میدهد. در مقابل به چه چیز علاقه دارد؟  اطلاعات به روز از طریق اینتر نت ،دقیقا بداند نتیجه اثر دارو چقدر قابل اعتماد است؟ ، اطلاعات خلاصه و اینفوگرافی .

به این وسیله بود که ایده ی اصلی برند یا ایده ی منسجم و یکپارچه ی برند را بر اساس ارزش های اصلی تبدیل به پیام اصلی کردیم که در مورد خواص گیاهان دارویی و داروهای گیاهی بود.بای اینکه بدانیم باید بر کدام سکو بایستد و توسعه ی پیام ها بر اسا س بینش مخاطب  باشد ما همه ی محتواهای  کلامی و بصری و توسعه ی  آن در رسانه ها را با این جزئیات و با آن استراتژی تبدیل به انبانی از اطلاعات و  ابزارها کردیم که بر اساس  آرزوهای منسجمی به وسیله ی سازمان توسعه پیدا کند. در حقیقت بیل گیتس در سال 96 گفت " Content is King " اما امروزه میبینیم که "Content is Everything" به خصوص زمانی که خلاق و مرتبط با مخاطب باشد.

 

http://www.shahrzadesfarjani.com

چهارمین دوره نظر سنجی برند محبوب در سال 95، برای انتخاب برندهای محبوب سال آغاز شد. هادی اسدی رئی ...
طبق روال هر سال، در ماه اکتبر شرکت بین المللی اینتربرند با ارزشیابی دقیق و حرفه ای، برندهای برتر ج ...
موضوع مقایسه بین بازاریابی سنتی و دیجیتال، سال گذشته در “دیجیتال هالیوود” (Digital Hol ...
 از مفاهیم مهم در عرصه فروش و بازاریابی، برندینگ یا برندسازی است که در سالهای گذشته از سوی سا ...
عضویت در خبرنامه
 | 
logo
آدرس: تهران - خیابان مطهری - خیابان سلیمان خاطر- شماره 116 برج دلتا، طبقه 5 - واحد 501
© تمامی حقوق این سایت برای شرکت فناوران نواندیش ویژن محفوظ است. طراحی و پیاده سازی توسط طراحی سایت داتک