رسانه های تبلیغاتی

پس از مشخص کردن پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ کننده ، انتخاب رسانه تبلیغاتی است . به هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وادارد، رسانه تبلیغاتی می‌گویند.

برنامه ریزی رسانه ها بخش مهمی از فرآیند تبلیغات و در نهایت فرآیند برنامه ریزی یک نام تجاری است . تبلیغ کنندگان در برنامه  ها و تحلیل های رسانه ای خود از عوامل بسیاری استفاده میکنند . این ویژگی ها شامل هزینه ، کارایی واثربخشی ، دسترسی و تکرار است . از طرفی با توجه به تعداد و گوناگونی وسایل تبلیغاتی مرحله انتخاب رسانه تبلیغاتی کار آسانی نیست و انتخاب آن باید با دقت زیاد و با توجه به مزایا و معایب هر یک از رسانه ها همراه گردد. 

رسانه تبلیغاتی

موفقیت تبلیغات در موفقیت محصول نقش بسیار مهمی ایفا میکند . و از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت تبلیغات نیز انتخاب رسانه تبلیغاتی مناسب است . 

در مرحله اول مشخص کردن بازار هدف و مشتریان هدف جهت تعیین نوع رسانه تبلیغاتی حائزاهمیت میباشد.  به عنوان یک بازاریاب دانستن این موضوع که مخاطبان ما چه کسانی هستند و بیشتر از چه رسانه ای استفاده می کنند و چه میزان به هر رسانه اعتماد دارند بسیار مهم است .چرا که تبلیغ کردن در رسانه ای که با سلیقه مخاطبان ما سازگار نیست و حتی نسبت به آن نوعی موضع و نگاه منفی وجود دارد، به نوعی هدر دادن تلاش ها و بودجه تبلیغاتی و نیز اثرگذاری منفی بر برند شرکت است. ویژگی هایی که تبلیغ کنندگان در برنامه ها و تحلیل های رسانه ای خود از آنها استفاده میکنند عبارتند از :

هزینه 

قطعا هزینه در انتخاب رسانه ها عامل بسیار مهمی است . برخی رسانه ها گران و برخی دیگر ارزان است . برای مثال هزینه تبلیغات در ساعات پربیننده زیاد است . همچنین هزینه تولید یک تبلیغ تلویزیونی احتمالا گران است . از طرفی رادیو کم هزینه تر است . اگرچه هزینه عامل مهمی است اما هزینه ها باید با عوامل دیگر هماهنگ باشند . 

کارایی 

کارایی هزینه مقیاس های متفاوتی همچون  CPM(هزینه به ازای هر هزار بار نمایش ) و CPP( هزینه برای یک درصد از مخاطبان ) دارد. کارایی رسانه ها معمولا هدف مهم رسانه های تبلیغاتی است و بیشتر تبلیغ کنندگان سعی میکنند علاوه بر هزینه های اساسی تبلیغات ، کارایی هزینه را نیز در نظر بگیرند . 

دسترسی 

یک عامل مهم دیگر دسترسی است . چه تعداد از افراد بازار هدف با رسانه ها یا رسانه های خاص ارتباط برقرار کرده اند (دسترسی عددی ) ؟ یا چه قسمتی از بازار هدف رسانه یا وسیله ارتباطی را دیده یا شنیده  ( درصدی درصدی )‌؟

یک وسیله رسانه ای که به تعداد بیشتری از مخاطبان هدف دسترسی دارد معمولا مطلوب همگان است اما همین وسیله ممکن است هزینه بیشتری نیز در برداشته باشد . بنابراین بسیاری از عوامل باید باهم بررسی شوند: دسترسی ، هزینه ، کارایی هزینه و عوامل دیگر .

تکرار 

از آنجا که تکرار اغلب هدف مهم برنامه های تبلیغاتی است رسانه هایی که میزان تکرار معقولی دارند معمولا مورد توجه هستند . برخی رسانه ها تکرار را تقریبا به عنوان بخش معمول تبلیغشان حساب میکنند . تبلیغات در رسانه های پخشی به طور مداوم پخش میشود و در اینترنت نیز در هر دقیقه از روز در دسترس است .

تکرار زیاد خطر آزردگی مخاطب را به دنبال دارد و کارایی را نیز کاهش میدهد . افرادی که یک تبلیغ را خیلی زیاد میبینند یا میشنوند ممکنست که آن را از ذهن خود خارج کنند یا بدتر از آن عکس العمل منفی نسبت به پیام تبلیغاتی نشان دهند.

انتخاب رسانه

همیشه یکی از مهم ترین دغدغه های کسب‌وکارها انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات است، کسب‌و‌کارها به صورت کلی می‌توانند دو رویکرد را در قبال رسانه ها اتخاذ کنند:

• رویکرد تمرکز رسانه ای

• رویکرد پراکندگی رسانه ای

در رویکرد تمرکز رسانه ای کسب‌و‌کارها تمام توان و بودجه ی تبلیغاتی خود را تنها صرف چند رسانه می‌کنند و از بسیاری از رسانه ها استفاده نمی‌کنند. این رویکرد عموما به این دلیل است که این کسب‌و‌کارها از اثر بخش بودن تمامی رسانه ها مطمئن نیستند و از طرف دیگر بیم دارند که این حضور پر رنگ در همه‌ی رسانه‌ها باعث شود مشتریان به اشتباه افتاده و از برند رقیب خرید کنند.    

در رویکرد پراکندگی رسانه ای کسب‌و‌کارها بدون محدودیت و با بودجه ای سنگین در تمامی رسانه ها حضور پررنگی دارند و از همه آنها استفاده می‌کنند.

با توجه به تعداد و گوناگونی وسایل تبلیغاتی ، کاربرد ، تأثیر گذاری و هزینه ها ، مسلماً مرحله انتخاب رسانه تبلیغاتی چندان کار آسانی نیست و انتخاب آن باید با دقت زیاد همراه گردد. لذا برنامه ریزان رسانه باید با بررسی متغیرهایی همچون عادتهای رسانه ای مخاطبان هدف ، ویژگی های کالا ، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه ، رسانه مناسب را انتخاب نمایند . 

برای موفقیت در بازاریابی باید آمیخته ای از رسانه ها را به صورت هوشمندانه و باتوجه به ماهیت محصول و بودجه تبلیغاتی استفاده کرد. اغلب کسب و کارها نمی توانند فقط با تکیه بر یک روش بازاریابی به موفقیت دست یابند . تعصب در فرایند بازاریابی نقشی ندارد بلکه با استفاده از روش ها و رسانه های متنوع که هریک دارای مزایای ویژه میباشند می توانید به موفقیت دست پیدا کنید و به اهداف تعیین شده بیشتری برسید. از طرفی دیگر با توجه به اینکه مخاطبان هدف در معرض رسانه های مختلفی قرار دارند با استفاده از آمیخته ای از رسانه ها میتوان تبلیغات خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار داد و در ذهن مخاطبان نقش بست . ترکیب چند ابزار تبلیغاتی باعث خواهد شد بتوانید پیام خود را به اشکال مختلف به مشتریان منتقل نمایید، ممکن است در یک روش تنها بتوانید متن را منتقل کنید و در روش دیگر عکس و نهایتا بتوانید ویدئو را منتقل کنید، ولی در صورت استفاده از آمیخته ای از رسانه این قابلیت وجود دارد که تبلیغ خود را به اشکال مختلف و به مخاطبان بیشتر عرضه کرد . 

انواع رسانه های تبلیغی 

رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی به دنبال خواهند داشت. در این بخش به معرفی مهمترین رسانه‌های تبلیغاتی پرداخته می‌شود. 

تلویزیون

تلویزیون یکی از اثر بخش ترین رسانه ها در طول تاریخ بوده است. تلویزیون با ضریب نفوذ بالایی، پر مخاطب ترین رسانه کشور است. کسب‌و‌کارها میتوانند به اشکال مختلفی تبلیغات تلویزیونی داشته باشند ازجمله آنها می‌توان به آگهی های متداول، رپرتاژ آگهی، مشارکت و حمایت مالی در ساخت برنامه ها وتبلیغات در شبکه های استانی (راهی ارزان تر و البته با اثرگذاری محدود‌تر) اشاره کرد.

رادیو

رادیو در میان رسانه های تبلیغی یکی از متداول ترین ابزارها است. رادیو با ویژگی های منحصر به فرد خود نظیر قابلیت سیار بودن، مطابقت با حال و هوای هرفرد و مهم تر از همه درگیری فعالانه مخاطبان با رادیو در برنامه های مختلف (در مقابل تلویزیون که رسانه ای انفعالیست)، شرایطی برای ایجاد رابطه صمیمانه و با سرعت زیاد میان شرکت ها و مخاطبان ایجاد می‌کند. کسب‌و‌کارهایی که تبلیغات تلویزیونی دارند می‌توانند با تبدیل موسیقی متن تبلیغ خود به یک تبلیغ رادیویی از این امکان بهره ببرند. زیرا تحقیقات ثابت کرده ۷۵٪ مصرف کنندگان با شنیدن تبلیغ رادیویی تصویر آن را در ذهن خود تصور می‌کنند در تبلیغات رادیویی نیز همان اصول تبلیغات تلویزیونی (اثر بخشی ، ساعت پخش و …) حاکم است.

منبع: دبیرخانه کنفرانس تبلیغات دیجیتالی

رسانه های مکتوب

از مزایای تبلیغات در رسانه های مکتوب این است که کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه محدود می‌توانند به راحتی از این نوع تبلیغات بهره ببرند. همچنین این نوع تبلیغات برای کسب‌و‌کارهای مبتنی بر مشتریان محلی نیز بسیار مفید فایده است. از دیگر مزایا می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:

• رنگ، برای خوانندگان به لحاظ بصری لذت بخش و خوشایند است. چاپ رنگی برای مجلات بهترین انتخاب است.

• دوام یا عمر مفید بالا به خواننده زمان می دهد تا جزئیات تبلیغ را ارزیابی کند و اجازه می دهد تا پیامهای کاملتر به خواننده منتقل شود.

• پرستیژ: تبلیغ محصولات در مجلات خاص می تواند تصویر محصول را نزد مخاطب بهبود بخشد.

• گزینش مخاطب: گزینش مخاطب در نشریات بسیار کاراتر از سایر رسانه ها است. محیط انتخابی و قابل پیش بینی مجلات، تبلیغ کنندگان را قادر می سازد تا کمپین های خود را با دقت برنامه ریزی و تنظیم کنند.

• امکان دسترسی به گروه های هدف در مکان های جغرافیایی خاص و بازار های بزرگ با دامنه وسیع را با هزینه ای معقول فراهم می‌سازد.

اما این رسانه ها معایبی نیز دارند:

• عدم باز خور فوری: تبلیغ کنندگان در مجلات پاسخ مخاطبان را نسبت به رسانه هایی مانند روزنامه یا رادیو با سرعت کمتری دریافت می کنند.

• پوشش جغرافیایی سطحی: مجلات نمی توانند پوشش کاملی برای منطقه جغرافیایی مد نظر تضمین کنند.

• عدم توان دستیابی به مخاطبان انبوه با هزینه پایین: هزینه مجلات برای دستیابی به حجم انبوه مخاطبان بسیار بالا خواهد بود.

با این توصیف می‌توان فهمید که استفاده از رسانه های مکتوب به تنهایی کافی نیست و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

نکته مهمی که در تبلیغات در رسانه های مکتوب باید به آنها توجه کرد تیراژ تعهد شده و تیراژ واقعی نشریات است، نشریات عموما کمتر از آنچه ادعا می‌کنند تیراژ دارند. به همین دلیل لازم است کسب‌و‌کارها از تیراژ واقعی نشریات مطلع شوند. نکته مهم دیگر توجه به عمودی یا افقی بودن نشریه است بدین معنا که نشریه برای یک صنعت خاص منتشر می‌شود(عمودی) یا موضوعات متنوعی را دربر می‌گیرد(افقی). تبیلغ در رسانه های افقی مفیدتر خواهد بود. اینکه چند درصد از تیراژ نشریه به صورت اشتراکی به دست مخاطبان می‌رسد و چند درصد نشریه را از باجه های مطبوعات خریداری می‌کنند نکته مهم دیگر در این بخش است. هرچه درصد مشترکان کمتر باشد بهتر است زیرا مشترکان اغلب به نشریه کم توجهی می‌کنند.

تبلیغات محیطی

یکی دیگر از شیوه های رایج در تبلیغات استفاده از فضا‌های محیطی است. بیلبوردها، استندها، تبلیغات در فضای مترو، اتوبوس‌ها، پخش تراکت، و… از انواع تبلیغات محیطی هستند.

تبلیغات محیطی به دلیل اشکال متنوع خود می‌تواند برای کسب‌وکارها با بودجه های مختلف مفید باشد. هر کسب‌وکاری متناسب با بودجه خود و استراتژی های تبلیغاتی خود می‌تواند از این روش ها استفاده کند. 

اینترنت

اینترنت دارای سریعترین رشد ارتباطات بازاریابی است و در حال تبدیل شدن به رسانه غالب بازاریابی در آینده نزدیک است. از مزایای رسانه های آنلاین می‌توان به هزینه پایین، هدفمند بودن، جهانی بودن، تعاملی، اثربخشی بالا (به دلیل امکان هدف گیری دقیق مشتریان بر اساس رفتارها، سوابق، علایق و جغرافیا) و… اشاره کرد. همچنین اینترنت این را امکانپذیر ساخته است که کوچکترین شرکتها به بازاری در گستره جهانی دسترسی داشته باشند.

از انواع تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بنرهای تبلیغاتی

پر استفاده‌ترین شکل تبلیغات اینترنتی، بنرها به شمار می‌آیند. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت‌های تصویری نام‌ها و علائم تجاری دارند. بنرهای تبلیغاتی ، تبلیغات را در وب سایتهای خاص نمایش می‌دهند و معمولا بر اساس (CPM (cost per thousand views فروخته می شوند.  از تبلیغات بنری برای گسترش نام شرکت ها میتوان بیش‌ترین بهره را برد و می توان آنرا بعنوان یکی از روش های مهم برند سازی اینترنتی یا برند سازی آنلاین نام برد.

نکات کلیدی برای موفقیت در استفاده از بنر های تبلیغاتی عبارتند از:

1. بنر باید در جایی باشد که امکان دید بیشتری دارد

2. بین مکان قرار دادن بنر و محتوای آن همخوانی وجود داشته باشد.

3. ترجیحا از یک پیام محرک به انجام عمل خاص مانند «نسخه آزمایشی رایگان»، «همین الان خرید کنید»، «عضو شوید» و مانند اینها استفاده کنید.

4. اغلب اوقات هرچه بنر بزرگتر باشد بخاطر دید بیشتری که برای کاربر دارد اثرگذارتر است.

• بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing (SEM

موتورهای جستجو یکی از معمول ترین راههای افراد برای یافتن اطلاعات و محصولات مورد نظر می باشد. گوگل موتور جستجوی برتر در میان موتورهای جستجو است. تبلیغات مبتنی بر موتورهای جستجو (مانند Google AdWords) جذابیت زیادی پیدا کرده است. زیرا هزینه پرداختی بر مبنای عملی خاص مانند کلیک می باشد و این نکته افراد را مطمئن می‌کند که کاربر واقعا تبلیغ را دیده است و ثانیا آن را انتخاب کرده است.

در مجموع، تبلیغات مبتنی بر جستجو سریع، موثر است.

• بهینه سازی برای موتورهای جستجو (Search Engine Optimization (SEO

SEO ، فرایندی است برای بهبود حجم مراجعه به وب سایت از طریق مرورگرهایی مانند گوگل و یاهو . برای یک وب سایت، ظاهر شدن در صفحه اول نتایج جستجو ایده آل است. عوامل مختلفی برای تاثیر بر محل جایگیری وب سایتها  مثل محبوبیت، محتوا و ساختار در جستجوهای طبیعی وجود دارد.

• بازاریابی ایمیلی

ایمیل مارکتینگ یکی از قابل اعتماد ترین راه های ارتباط با مخاطبین است هنوز هم با همه ی معایب این روش، بازاریابی ایمیلی به عنوان یک ابزار مناسب مطرح است. البته در صورتی که کاربر خود علاقه مند به دریافت ایمیل باشد و نه ارسال کوکورانه . چرا که استفاده نادرست از این ورش و ارسال ایمیل به کاربرانی کهمایل به دریافت این ایمل ها نیستند نارضایتی کاربران را به دنبال دارد . نکته مهم دیگر شخصی سازی ایمیل است که اثرگذاری ایمیل را افزایش می دهد. 

• رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی به نام وب ۲ (Web 2.0) یا محتوای کاربر ساخته (user-generated content) نیز نامیده می شود، این کارکرد جدید وب امکان گفتگو و تعامل را میان افراد ممکن ساخته و به افراد قدرتی داده که قبلا در دست رسانه های متعارف بود. اگر کاربری از محصولی خوشش بیاید می‌تواند آن را تبلیغ کند(دقیقا همان روابط عمومی در بازاریابی) و از هزاران تبلیغ موثرتر باشد.

• موبایل مارکتینگ

موبایل مارکتینگ یکی از روش هایی است که اخیرا در جامعه ایران رشد چشمگیری داشته، و دائما رو به رشد است. اگر این روش آگاهانه مورد استفاده قرار گیرد و باعث آزار و اذیت مخاطبین نشود (ترجیحا خود افراد درخواست ارسال پیامک را داده باشند) می‌تواند کارکرد های خوبی داشته باشد. اما باید به این نکته توجه نمود که این روش در برند سازی و تثبیت برند جایگاه خاصی ندارد و صرفا کاربرد اطلاع رسانی دارد و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

تصمیم گیری مدیریتی 

از آنجا که هزینه ی رسانه های تبلیغاتی مقدار زیادی از بودجه تبلیغاتی را شامل میشود مسلما باید زمان و نیروی زیادی را برای آن صرف کرد تا از مناسب بودن برنامه ی رسانه ها اطمینان حاصل شود به گونه ای که انتخاب و خرید رسانه ها به طور مناسب و موثر صورت گیرد . چرا که یک برنامه رسانه ای ضعیف موجب عدم موفقیت کل یک مبارزه تبلیغاتی صحیح میشود . در پایان می‌توان نتیجه گرفت که در حوزه تبلیغات باید از آمیخته ای از رسانه ها استفاده کرد. البته به صورت هوشمندانه و باتوجه به ماهیت محصول. اگر این اتفاق صورت نگیرد بودجه زیادی از کسب‌وکار هدر می‌رود. ضرری که قابل جبران نیست، پس باید باتوجه به ضریب نفوذ رسانه‌ها و گروه هدف و البته بودجه شرکت انتخابی هوشمندانه داشت . چرا که با توجه به اینکه مخاطبان هدف در معرض رسانه های مختلفی قرار دارند با استفاده از آمیخته ای از رسانه ها میتوان تبلیغات خود را در معرض دید مخاطبان بیشتری قرار داد و در ذهن مخاطبان نقش بست . ترکیب چند ابزار تبلیغاتی از جمله تلویزیون ، رادیو. ، اینترنت ،‌ رسانه های چاپی و ... باعث خواهد شد بتوانید پیام خود را به اشکال مختلف به مشتریان منتقل نمایید، ممکن است در یک روش تنها بتوانید متن را منتقل کنید و در روش دیگر عکس و نهایتا بتوانید ویدئو را منتقل کنید، ولی در صورت استفاده از آمیخته ای از رسانه این قابلیت وجود دارد که تبلیغ خود را به اشکال مختلف و به مخاطبان بیشتر عرضه کرد .