بهبود تجربه مشتری با استفاده از بازاریابی دیجیتالی

در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهایی باکیفیت و با قیمتی مناسب هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها در پی کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها می باشند،گرچه این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و لزوم توجه همزمان به هر دو توسط شرکت ضروری می باشد.

لذا مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو می باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. در واقع برای دستیابی به بهبود تجربه مشتری نیازمند همراهی کسب و کار و مشتریان با هم می باشیم تا به مشتری سودآور دست یابیم.

هدف مدیریت تجربه مشتری (CEM) ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید مجدد و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌ فرد و خاص را تقاضا می‌کنند.  وقتی یک مشتری تجربه ای نامطلوب از تعامل با کسب وکار شما داشته باشد مسلما از ادامه تعامل صرف نظر خواهد کرد. تجربه ناخوشایند برای مشتری ممکن است در هر مقطعی از فرآیند خرید اتفاق بیفتد، بنابراین پیگیری صحیح فرآیند خرید مصرف کننده لازم می باشد. پاسخ به انتظارات مصرف کننده مستلزم تشخیص و نقشه برداری از تمامی مراحلی است که تجربه مشتری را شکل می دهند.

در واقع ارزش تعاملات انسانی و روابط مرتبط و معتبر در عصری که مشتریان و مصرف کنندگان در آن بیش از هر زمان دیگر مطلع و به روز هستند بسیار بالاست. هارینگتون خاطرنشان می کند که “حرکت به سوی تأثیر مصرف کنندگان در ارتباطات برندها، باعث شده است که تعامل استراتژیک برندها با مصرف کنندگان تبدیل به یکی از عوامل حیاتی موفقیت آنها شود. داشتن این توانایی برای درک مصرف کنندگان در یک سطح چندبعدی به برندها اجازه می دهد تا با آنها به شیوه ای مؤثر تعامل داشته، ایجاد وفاداری نمایند و نهایتا به یک مزیت رقابتی دست یابند.”

مهم‌ترین قسمت‌های مورد توجه بازاریابی امروز که شامل سرمایه‌گذاری در حوزه مدیریت، ارتباط با مشتری، تبلیغ نام تجاری، ابزارهای همکاری و تحلیل روحیات مشتری است، در سال‌های آتی بر درک و تعامل با مشتری تمرکز خواهند داشت. این تغییر نشانه‌ای صریح از افزایش اهمیت شنیده شدن صدای مشتری برای سازمان‌ها است؛ اما رشد شبکه‌های بازاریابی دیجیتال نظیر شبکه‌های آنلاین، اجتماعی و موبایلی و نیز حاکمیت مشتری که با تکیه بر دسترسی به منابع اطلاعاتی ممکن شده است، همگی منجر به ایجاد لایه‌های جدیدی از پیچیدگی در فعالیت‌های سنتی بازاریابی شده است.

در حال حاضر فعالیت‌های دیجیتال بازاریابی درحال تبدیل شدن به مهم‌ترین بخش فرآیند بازاریابی است. با وجود کسب‌وکارهایی که توان همپایی با تحولات رفتار مصرف‌کننده و چشم‌اندازهای نوین بازاریابی را ندارند، بخش اصلی فشارها سعی دارند فعالیت‌های بازاریابی را در موقعیتی قرار دهند تا نام‌های تجاری را قادر سازند به واسطه افراد متخصص، فرآیندهای کارآمد و فناوری پشتیبان نه‌تنها با مشتریان خود در ارتباط باشند، بلکه این تعاملات را شکل دهند. در حال حاضر می توان با استفاده از یکپارچه سازی اجتماعی، تجربه مشتریان خود را بهبود بخشید.

براساس آمار رسمی بدست آمده 75 درصد از معاملات بانکی آمریکا در سال 2012 بوسیله شبکه های دیجیتالی انجام شده است که برطبق پیش بینی ها این درصد در سال 2016 به 84 درصد افزایش می یابد. یکی از بانکهای امریکا با 40 میلیون مشتری بوسیله بهبود تجربه مشتری به سطحی بالاتر از حد میانگین، توانست 485 میلیون دلار افزایش درآمد داشته باشد. امروزه حجم معاملات آنلاین نسبت به فعالیت های صورت گرفته در شعب بانک دو برابر بیشتر می باشد. 

ظهور وب، شبکه‌های اجتماعی و موبایلی ارمغان‌آور پیچیدگی‌های جدید در تعاملات با مشتری شده است. اما همین تکنولوژی‌ها نقش کلیدی در تحقق مشتری مداری و ارتقای تجربه مثبت مشتری را برای مدیران ارشد بازاریابی دارند. امروزه با وجود رویکردهای رو به رشد دنیای دیجیتال و ابزارهای نوین، امکان تعامل دیدگاه‌های مشتری با بینش‌های کسب‌وکار امکان‌پذیر شده است.

با وجود انقلاب اطلاعاتی، استفاده مناسب از اطلاعات نه به‌منظور تحلیل آنچه در گذشته روی داده است، بلکه با هدف پیش‌بینی نیازهای آتی مشتریان بخشی از وظایف اصلی بازاریابان می باشد. این مهارت یک قدرت غیرقابل وصف است. پیچیدگی‌های بسیاری به‌دلیل ایجاد تغییر در ترجیحات مشتری روی داده است که در حال تحمیل تغییراتی به آمیخته بازاریابی هستند. از جمله این پیچیدگی ها استفاده روز افزون از فناوری دیجتالی در فرآیند خرید می باشد.

پست الکترونیکی و وب‌سایت‌ها از جمله نمونه‌هایی هستند که در بازه زمانی بسیار کوتاهی به کانالی حیاتی برای تعامل با مشتری تبدیل شده‌اند. اما در سه سال آتی شبکه‌های اجتماعی و موبایل به عنوان ابزار تعامل با مشتری این فناوری‌ها را تحت الشعاع خود قرار خواهند داد.

تاکید بیشتر بر بازاریابی دیجیتال مستلزم ترکیبی گسترده‌تر از مهارت‌های کمی و کیفی در سراسر فرآیندهای بازاریابی سازمان از مدیریت ارشد بازاریابی تا نیروهای عملیاتی آن است. در حال حاضر تفسیر بینش و نظرات مشتری، قابلیت تحلیل داده محور و مهارت کاربرد شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در میان مهارت‌هایی قرار دارند که از اهمیت روزافزونی برخوردار هستند. به‌دلیل نقش غیر قابل انکار شبکه‌های اجتماعی در این حوزه و ارتقای مشتری مداری و بهبود تجربه مشتریان، برخی از مدیران ارشد بازاریابی به دنبال تقویت تخصص‌های دیجیتالی و اطلاعات‌محور خود هستند. و لذا صرف زمان و انرژی برای درک فناوری‌های دیجیتال اعتبار خوبی به تیم‌های کاری در میان همکاران کسب وکار و مشتریان می‌بخشد.

منبع: دبیرخانه کنفرانس تبلیغات دیجیتالی