تصویر برند از ترکیب اجزای متفاوت هویت و به کمک ابزارهای تصویرساز بویژه تبلیغات ساخته می شود.تبلیغات محور اصلی فرایند اطلاع رسانی به مصرف کننده درباره فواید اصلی محصول و ایجاد جایگاه برای برند در ذهن وی می باشد(Doyle, 1989).

کیفیت محصول اصلی، ارزش های درونی محصول را پرورش می دهد درحالیکه تبلیغات تلاش می کند تا باورهای موجود درباره کیفیت محصول را حتی گاهی با اغراق بیان کند. ولی کارکرد دیگر آن ایجاد ارزش های نمادین و بیرونی برای برند است و همراستاسازی آن با کیفیت و عملکرد محصول عینی بطوری که بتواند بر این بعد از تصویر ذهنی درک شده از برند تاثیر بگذارد. همچنین تبلیغات می تواند با استفاده از عوامل تهیجی یا نمادین یک شخصیت یا ویژگی خاص برای برند در ذهن مخاطب ایجاد کند. این ویژگی خاص از آمیختن نام برند با تداعیات خاص موردنظر برای آن و ارزش های نهفته در آن بدست می اید. به عبارت دیگر تمام برندهای معتبر از تداعی نام خود با ارزش های عملکردی و نمادین سود می برند.

به همین دلیل است که IBM به عنوان برند یک شرکت، دارای "تداعی عظمت، رایانه و یکپارچگی" میباشد. ( Wells, 1989, P. 100)

وال مارت به عنوان برند یک خرده فروشی شناخته می شود که محصول با کیفیت و متناسب با هزینه پرداختی (یعنی ارزانترین خرده فروش در امریکای شمالی) را در ذهن مصرف کننده جا انداخته است و برندهایی نظیر مارلبورو، کوکا کولا، بنز و BMW همگی برندهایی هستند که معانی خاصی را در ذهن تداعی میکنند.

صنعت اتومبیل سازی مثال خوبی از شخصیت برند و ارائه ارزش های عملکردی و نمادین برند می باشد با توجه به اینکه تبلیغات اتومبیل دستخوش تغییرات و دگرگونی هایی شده است جهت این تغییرات به سمت افزایش ارزش های برند بوده است به نظر می رسد که هدف از تبلیغات آمیختن مدل ماشین و برند انحصاری با یک شخصیت و ویژگی حاصل از غلیان احساسات می باشد در حال حاضر تبلیغات هم قلب و هم مغز مشتریان بالقوه را هدف گرفته است اتومبیل ها هر روز بیشتر به هم شبیه می شوند و تشخیص تفاوت های آنها از نظر نوع محصول و روش تبلیغات مشکل تر شده است(Spandler, 1987, P. 20).

بنابراین شرکت ها تلاش می کنند تا با استفاده از تبلیغات ارزش های نمادین خود را در ذهن مخاطب ایجادد کنند تا از رقبای خود متمایز شوند. در نتیجه این تلاش هاست که از نظر مصرف کننده وولو ایمن است. فولکس واگن قابل اعتماد است... تمام تبلیغات مدل های بی ام و بر چهار محور اصلی عملکرد، کیفیت، تکنولوژی و پرستیژ استوار است سیتروتن یک مارک اصیل فرانسوی است و تبلیغات آن طبیعت فرانسوی و پیچیده آن را منعکس میکند.(Spandler, 1987, P. 21)

لازم به ذکر است ارزشهای خاص یک برند به سادگی ایجاد نتی شوند و شرکت بایستی از یک رویکرد استراتژیک برای شناخت ارزش ها و دستیابی به آنها پیروی نماید ایجاد تداعی خاص بر اساس ارزش های خاص هر برند، یک فرایند بلندمدت است و هر فعالیتی در این زمینه بایستی به عنوان یک سرمایه گذاری آتی تلقی شود و هزینه های تبلیغاتی بزم بصورت مداوم تأمین گردد ارزشهای خاص که تنها به یک برند تعلق داشته باشند تنها پس از یک سرمایه گذاری عظیم بدست می آیند اغلب برندهای معروف توانسته اند پس از سرمایه گذاری های بزم جایگاه ارزشی برند خود را تقریبا خدشه ناپذیر سازند. برای مثال برند پپسی در اثر رویکرد بازاریابی حمایتی-تشویقی، جوانگرایانه وسرگرم کننده خود توانسته است برند خود را با معانی سرگرمی، باطراوت و جوان در ذهن مخاطب گره زند. جک تراوت از شرکت مشاوره تراوت و رایس می گوید: کوکاکولا تلاش می کند نقش پپسی را بازی کند در حالیکه این نقش برازنده پپسی است که به دنبال جوانان رفته است. کوکا نمی تواند در این بازی که پپسی میدان دار آن است برنده شود(Fahey and Lafayette, 1991, P. 74). اما شرکت کوکاکولا نشان میدهد که آن ها به شدت مشتاق مبارزه برای کسب سهم خود از این بخش بازار هستند.

با اینکه مرسوم شده است که تبلیغات یک عامل اساسی در رتبه بندی ارزش ویژه برند به شمار رود اما نبایستی مشتریان را تنها دریافت کنندگانی منفعل در برابر تبلیغات مملو از تصویر ذهنی ناخواسته دانست جویس (Joyce, 1967, P. 69) معتقد است که مردم از ارتباطات (شامل تبلیغات) تحمیلی و درواقع هر آنچه که یک تصور از پیش تعیین شده برای آنها ایجاد کند، فرار می کنند. به همین دلیل ارزش های برند از نظر مک دونالد (McDonald, 1992, P. 114) ذهنی هستند و مصرف کنندگان و تمایلات عادت ساز آن ها نیاز به برندسازی را ایجاد می کند، برندسازی از توانایی انتخاب مصرفکنندگان جداشدنی نیست آنچه تبلیغات انجام می دهد تنها کمک به کنترل میزان نیاز به ارزش و جهت دادن به این نیاز است حتی اگر ما تبلیغ نکنیم، محصول ما همچنان به برندسازی نیاز خواهد داشت اما برند ساخته شده ممکن است با آنچه مد نظر ماست، متفاوت باشد.

در پایان شاید بد نباشد که بعنوان یک مورد ایرانی به مدیریت ناموفق برند در شرکت ایران خودرو نظری داشته باشیم این شرکت با در دست داشتن حدود نیمی از بازار شبه انحصاری خودرو ایران و چند دهه حمایت های دولتی، همواره بازار مطمئنی داشته و به همین دلیل اصولا ابزارهای رقابتی در آن توسعه لازم نیافته است از جمله آن که حتی با مبانی برندسازی آشنایی اولیه ندارد. 

خودرو ملی ما "سمند" نمونه آشکار آن است. این خودرو در عین شایستگی های فنی و طراحی مناسب آن، در بدو تولد، در اقدامی ناسنجیده بعنوان تاکسی در ناوگان حمل ونقل شهری قرار گرفت اینگونه ذهنیت تاکسی و جایگاه آن بر محل برند سمند سایه افکند که هنوز هم ادامه دارد. توجه داریم که در ایران به شکل تاریخی، اصولا تاکسی ها خودروهایی جالب نبوده اند و هر ماشینی که به سوی خرابی و از دور خارج شدن می رفته، یکی از کارهایی که به آن محول شده، مسافرکشی بوده است مصداق بارز این امر حضور تعداد زیاد خودروهای فرسوده در امر مسافرکشی است البته هستند کشورهایی که تویاتا کمری و یا حتی بنز را بعنوان تاکسی استفاده میکنند اما یادمان باشد که این خودروها نخست برندسازی شده اند و سپس بعنوان تاکسی مورد استفاده قرار گرفته اند در این حالت این جایگاه تاکسی است که توسط برند این خودرو فرا برده می شود. آنچنان که برای تاکسی های هیوندا و پژو در ایران نیز چنین بود اما سمند که در آن هنگام نوزاد بود هنوز وجه و برند و جایگاهی نزد مشتریان نداشت بنابراین تاکسی بودن اولین انگی بود که بر آن خورد و هنوز هم مانده است. 

 

منبع: درآمدی بر مبانی برندسازی،دکتر شهریار شفیعی، 1386