استراتژی تبلیغاتی گوگل

گوگل از معروف ترین و محبوب ترین شرکت ها در جهان است. غول تکنولوژی که توانسته کنترل اینترنت را در دست بگیرد. محبوبیت برند آن فقط محدود به یک نام شرکت نیست بلکه به عنوان یک موتور بزرگ جستجو اطلاعات، مشهور است که سایر شرکت ها توان رقابت با آن را ندارند.

گوگل در رویکرد تبلیغاتی خود نیز منحصر بفرد بوده است. این شرکت سرمایه تبلیغاتی خود را در پلت فرم خود شرکت سرمایه گذاری می کند و به ندرت آن را روی بیلبرد ها و یا تلویزیون مشاهده می کنید. اما استراتژی کلی آن و رویکرد متفاوت گوگل نسبت به تبلیغات در سال های اخیر چیست؟

تاریخچه مدل کسب و کار گوگل

گوگل یک مورد جالب برای مطالعه است، چراکه این شرکت رفتار های متفاوتی نسبت به سایر شرکت های بزرگ تکنولوژی دارد. مدل کسب و کار آنها قطعا ویژگی های آنها را در گذشته دارد. قبل از درک رویکرد تبلیغاتی گوگل، درک مدل کسب و کار این شرکت بسیار مهم و مفید خواهد بود.

در حالی که لری پیج ( Larry Page ) و سرگئی برین ( Sergey Brin ) در حال تحصیل در مقطع دکترای دانشگاه استنفورد بودند شرکت گوگل را تاسیس کردند. با اینکه امروز آنها اکثریت سهام را ندارند ولی هنوز هم حق رای بالایی در تصمیم گیری های شرکت دارند. این شرکت در سال ۲۰۰۴ بصورت عمومی در آمد و به تازگی تحت سازماندهی مجدد شرکت هولدینگ Alphabet Inc در آمده است.

ماموریت سازمانی گوگل بر روی “دستیابی به اطلاعات جهانی و قابل دسترس قراردادن و مفید کردن آن برای همه جهان” متمرکز شده است. شعار غیر رسمی گوگل که اغلب ذکر می شود این است “شر نشو”. بیانیه ماموریت یک شرکت یک راه عالی برای شناخت خود شرکت و درک مدل کسب و کار آن است.

برخلاف بسیاری از شرکت ها که برای خدمات خود از مردم پول دریافت می کنند، شرکت گوگل اغلب سرویس های خود را بصورت رایگان در اختیار عموم قرار می دهد. سود آنها از سرویس گوگل AdWords و سایر سرمایه گذاری ها تامین می شود. برخی از جدیدترین نوآوری های آنها شامل Google glass , Google car می باشد.

در حالی که از زمان شروع تا به حال این شرکت ویژگی های زیادی را ساخته است، اما مدل کسب و کار آنها همچنان به فروش صفحات تبلیغات در خدمات خود می پردازد. در واقع این شرکت ۹۰% از سود خود را از طریق Google AdWords و سایر ویژگی های بازاریابی کسب می کند.

بخشی از موفقیت گوگل، به دلیل بهرمند بودن از بودجه قوی در شروع کار است. با وجود اینکه در آغاز، شرکت یک استارتاپ کوچک بود، آنها با کنترل حرف های خود، توانستند بودجه قابل توجه ایی کسب کنند. بودجه قوی به گوگل این اجازه را داد تا به دنبال پیاده سازی استراتژی کسب و کار خود برود، حتی اگر در ابتدا چیز زیادی برای اثبات سودآوری سرمایه گذاران نداشتند.
معرفی Google AdWords

این شرکت در سال ۲۰۰۰ برنامه انقلابی Adwords  را راه اندازی کرد. این سیستم یک سرویس تبلیغات آنلاین است که اجازه می دهد کاربران، از جمله صاحبان وب سایت، به پلت فرم خود تبلیغات اضافه کنند و از تبلیغات کلیکی استفاده کنند.

گوگل حق انتخاب تبلیغاتی که توسط برنامه استفاده می شوند را دارد، و شرکت ها با استفاده از این سرویس، از گوگل تبلیغات را خریداری می کنند. اما برای تبدیل شدن به منبع درآمد اصلی گوگل، این برنامه مزایای بیشتری را برای کاربران فراهم می کند.

AdWords به یکی از موفق ترین سرویس های گوگل تبدیل شد و در مراحل بعدی به شرکت ها کمک می کند تا بازی های تبلیغاتی نیز بگیرند. در پی AdWords و در قدم های بعدی، گوگل سرویس های دیگری مانند Google Advertising Professional Program و Google Online Marketing Challenge را معرفی کرد.

AdWords در ابتدا با شارژ ماهانه شروع به کار کرد. ولی در ادامه با توجه به نیاز کسب و کار ها ساختار درآمد خود را تغییر داد. ساختار پرداخت بسیار موفق شد، چرا که کسب و کار های زیادی با توجه به استفاده از مزایای تبلیغات گوگل ایجاد شدند. با استفاده از اینترنت بزرگ شد و برنامه برای خیلی از شرکت ها مفیدتر شد.
بهبود استراتژی تبلیغاتی خود

در ابتدا صاحبان گوگل برای سرمایه گذاری در تبلیغات انبوه، تمایل چندانی نداشتند. این شرکت بر روی تبلیغات دهان به دهان تکیه کرد، و تلاش می کرد تا با راضی نگه داشتن مشتریان خود موجب شود تا آنها با سایرین در این رابطه صحبت کنند. همچنین این شرکت با افزایش کاربران توانست جذابیت خود را برای اخذ تبلیغات از شرکت ها افزایش دهد.

به این نکته توجه داشته باشید که گوگل بطور فعال سرویس ها و محصولات خود را با هدف قرار دادن ۲ گروه توسعه داد: شرکت ها و مشتاقان تکنولوژی(حرف هایی از تکنولوژی).

گروه اول مشخص است، شرکت ها هستند که هدف اصلی درآمد زایی گوگل از ارائه سرویس ها هستند. به این معنا، که بازاریابی بر روی داده های بسیار زیاد و سخت انجام شده است. گوگل استاد معیارها و ارزیابی هاست، آنها به خوبی قادر به برجسته کردن مزایای استفاده از پلت فرم های تبلیغاتی گوگل هستند. با توجه به رشد پایگاه کاربر گوگل، کمپ های تبلیغات بسیار آسان شده اند.

اما گروه دوم نیز یک بازار هدف بزرگ برای تیم بازاریابی گوگل بوده است. و آن به شدت متکی بر تبلیغات دهان به دهان (حرف هایی از تکنولوژی) در بین مشتاقان تکنولوژی است. محصولات ابتکاری جدید گوگل تمرکز مخصوصی روی افراد نسبتا ثروتمند و استفاده کنندگان از فناوری های پیشرفته دارد. تاکتیک ها به خوبی با محصولات جدید و نوآورانه همسو هستند.

این پیشروان فن آوری کمک بیشتری به تبلیغ محصولات و خدمات می کنند. با هدف قرار دادن این تاثیرگذاران، گوگل قادر به گسترش تبلیغات دهان به دهان شد و سایر مردم را بدون صرف هزینه های اشتباه از وجود خدمات خود مطلع ساخت.

به عنوان مثال، عینک گوگل، فقط برای عده محدودی عرضه شد. در ابتدا محصول برای عده محدودی که به دنبال هیجانات تکنولوژی هستند عرضه شد ( گروهی از افراد که علاقه دارند در گروه های منحصربفرد باشند). هنگامی که این افراد به محصول واقعی دسترسی پیدا کردند، از تجربه خود با سایرین سخن گفتند و با دیگران تجربه خود را به اشتراک گذاشتند. آنها قبل از اینکه گوگل دست به تولید انبوه بزند، با استفاده از بلاگ ها، توئیتر و یوتیوب شروع به صحبت کردن در این رابطه کردند.


اما چرا تمرکز گوگل روی تبلیغات به یک مدل موفق تبدیل شده است؟ برای درک این موضوع، شما نیاز دارید تا ۴p بازاریابی استراتژی گوگل را درک کنید: محصول، قیمت، ترویج و مکان.

محصولات، قیمت، ترویج و مکان

استراتژی کسب و کار گوگل، تمرکز بسیار زیادی بر روی محصول دارد. از همان ابتدا، هدف افزایش راحتی کاربر و اطمینان از درستی نتایج جستجو برای افراد بوده است: ” پاسخ درست به سوالات آنها “. زمانی که گوگل کسب و کار موتور جستجو را آغاز کرد، شرکت های دیگری نیز بودند که قادر به عرضه این خدمت باشند. اما در حالی که موتور های جستجو مانند یاهو با تبلیغات سنگین و اشاره به محصولات خود در صفحه جستجو، گوگل تنها به درج تصویر ساده از لوگو و قسمت سرچ موضوعات بسنده کرد.

همچنین گوگل در قیمت گذاری نیز هوشمند عمل کرد.  از آنجایی که تبلیغات دهان به دهان موفق بود، شرکت میخواست تا از پول تبلیغات سهمی را دریافت کند. و با بهره گیری از این درآمد، گوگل توانست نرم افزار هوشمند Adwords را ایجاد کند. به این ترتیب، به سادگی با استفاده از خدمات گوگل، کاربران نیز قادر به دریافت بخشی از درآمد حاصله شده اند. نه تنها استفاده از بسیاری از خدمات گوگل رایگان است، بلکه شما می توانید با استفاده از آنها کسب درآمد کنید. از این رو مردم علاقه بسیاری به استفاده از خدمات گوگل و همچنین تبلیغ با گوگل دارند.

اینها منجر به ارتقا p سوم یعنی ترویج می شوند. گوگل نیازی به انجام بسیاری از تبلیغات اولیه را ندارد چراکه به راحتی از طریق تبلیغات دهان به دهان ترویج می یابد. محصولات آنها بسیار بهتر از سایر رقبا عمل می کند و همین مردم را علاقمند می کند. قیمت گذاری خود را بر اساس دریافت توجه کاربران تنظیم کرده، و همین امر موجب می شود تا بیشتر و بیشتر بازدید اینترنتی افزایش یابد.

در نهایت، گوگل در مکان مناسبی برای تبلیغات در قرن ۲۱ قرار دارد: اینترنت. تبلیغات در رسانه های قدیمی تر نسبت به موتورهای جستجو نفوذ کمتری پیدا کرده اند، و گوگل این اطمینان را حاصل کرده که شرکت ها بدون پلت فرم آن نمی توانند موفق باشند. هر شرکتی که در اینترنت نیست به نوعی در تبلیغات دست به خود کشی زده است. چراکه سالانه چیزی بالغ بر ۱٫۲ تریلیون جستجو در دنیا از طریق گوگل صورت می گیرد، و عدم استفاده از خدمات گوگل می تواند به نحوهی دیوانگی قلمداد شود.

۹۰% از درآمد آن حاصل از تبلیغات است

استراتژی ۴p گوگل که در بالا ذکر شد، اکثر درآمد شرکت گوگل را از تبلیغات رقم می زند. این یک روش موثر بوده است و به گوگل این آزادی عمل را داده تا برای برند سازی خدمات و محصولات خود از هزینه ها گزاف در امان باشد.

با جذب یک جریان عظیم درآمد بدون صرف هزینه های گزاف، گوگل قادر به توسعه هرچه بهتر خدمات خود و ایجاد نوآوری های جدید شده است. گوگل نیاز ندارد تا برای صحبت در مورد یک کسب و کار هزینه ای صرف کند، بلکه با ایجاد یک سرویس بزرگ آن را انجام داده است.

بخش بزرگی از موفقیت گوگل به دلیل تمرکز این شرکت بر روی نوآوری است. به جای اتکای بر موتور جستجو خود، این شرکت به دنبال استراتژی نوآورانه تهاجمی است که، بصورت مارپیج از سیستم عامل به اتومبیل های هوشمند انتقال می یابند.

البته همه محصولات گوگل با موفقیت روبرو نشده اند، ولی مدل ساختار درآمد گوگل این امکان را فراهم می کند تا ایده های مختلف را مورد امتحان قرار دهد. بدون شک برخی از آنها با شکست مواجه شده اند مانند تولید تبلت ولی برخی از آنها هم به فن آوری های کلیدی آینده تبدیل می شوند.

تاکتیک تبلیغات دهان به دهان به خوبی کار می کند چراکه آن برای تقویت نام تجاری گوگل به خوبی عمل کرد. در واقع، گوگل یک وضعیت بد برای سایر تبلیغات کننده ها به وجود آورده است. به دلیل موقعیت فعلی گوگل به عنوان رهبر بازار، شرکت ها نمی توانند به راحتی از آن چشم پوشی کنند، چراکه مزایای زیادی برای آنها به همراه دارد.

تجربه گوگل با تبلیغات

بنیانگذاران گوگل، لری و سرگئی، از ابتدا نمایش خصمانه ای نسبت به بازاریابی برگزار کرده اند. در حالی که مدل کسب و کار شرکت خود بر پایه تبلیغات است، آنها فکر نمی کردند که نیازی به تبلیغات خود داشته باشند. با توجه به تفکر بنیانگذاران گوگل، سایر شیوه های تبلیغاتی فاقد مسئولیت بازگشت پذیری سرمایه بودند. شما می توانید میلیون تومان خرج تبلیغات تلویزیونی کنید و مشتری جدیدی بدست نیاورید.

بسیاری از عدم خوش بینی ها از بازاریابی به دلیل بی اعتمادی به برندینگ بوده است. بنا بر گزارشی از لری، او تمایلی به برندینگ نداشت چراکه اعتقاد داشت “فن آوری به تنهایی برای رسیدن به موفقیت کافی است”.

اما حرف های گوگل از تکنولوژی به زودی منجر به ساخت نام تجاری آنها شد و نیازی به حرف زدن در مورد خود و یا برندینگ نداشتند. با یک محصول محبوب، برندینگ به خوبی برای آنها اتفاق افتاد.

مفاهیم کلیدی که عامل موفقیت گوگل بوده، همواره سادگی و سرعت بوده است. آن طوری مدیریت شده است که با سادگی و سرعت بالایی خدمت رسانی به محبوبیت جهانی دست پیدا کند.

تمرکز بر روی قلب مخاطب نه بر روی سر  او

می توان استدلال کرد که رویکرد گوگل بر قلب مخاطبان متمرکز شده نه بر سر آنها. بجای دریافت هزینه زیاد از تبلیغ در صفحه اول خود و یا صرف هزینه تبلیغاتی زیاد در تلویزیون، این شرکت برنده واقعی قلب مخاطبان است. آنها می خواهند مردم به دلیل راحتی و قابل اطمینان بودن محصولات از آنها استقبال کنند، نه به دلیل دیدن تبلیغات تلویزیونی.

از آغاز این تاکتیک برگ برنده گوگل بوده است. طیف موفقیت آن ها در مسیر بازاریابی ویروسی متکی بر تبلیغات دهان به دهان بوده است. این شرکت همیشه با محصولات نوآورانه خود تاثیرگذاران را مورد هدف قرار داده و موفق بوده است.

به عنوان مثال، عینک گوگل، نمونه اولیه این محصول برای تست در اختیار مردم قرار گرفت. در واقع با در اختیار قرار دادن یک نمونه آزمایشی از محصول به کاربران این شانس را داد تا در فرآیند توسعه آن قرار بگیرند. آنها تجربه بازدید و قرار گرفتن در اتاق فن آوری را بدست آوردند و این خیلی هیجان آور بود. در واقع با اینکار علاقمندان و تاثیر گذاران واقعی را گرد هم آورد و در قلب آنها رخنه کرد.

ایجاد طرح دوم یا plan B

مدل کسب و کار گوگل تا حدودی دلیلی بر بالا بردن بازی تبلیغات شرکت است. از آنجا که درآمد عمده شرکت از یک منبع تامین می شود، می تواند راهی برای ایجاد مشکلات باشد.

مهم نیست که گوگل در حال حاضر تا چه میزان در ارائه تبلیغ و خدمات خود به کاربران موفق است، این شرکت نمی تواند برای همیشه به این موضوع تکیه کند. چراکه دنیای تکنولوژی به طرز ظالمانه ایی در حال پیشرفت است و شرکت های جدید جای شرکت های قدیمی را می گیرند. برای مثال در نظر بگیرید، رسانه اجتماعی گوگل اورکات چگونه در برابر فیس بوک با شکست مواجه شد.

تاکنون استراتژی گوگل موفق بوده است، و تبلیغ دهندگان برای بدست آوردن رتبه های بالاتر و استفاده از خدمات گوگل حاضر به پرداخت پول هستند. اما دیری نخواهد رسید که این وضعیت تغییر کند. در واقع، مطالعات نشان داده، شرکت ها آنطور که انتظار داشتند از تبلیغات در بستر گوگل به اهدافشان نرسیده اند. در حالی که این مدل برای شرکت های جدید به خوبی کار می کند. البته شرکت های تازه تاسیس هم از پرداخت های زیاد عاجز هستند.

این یکی از دلایلی است که گوگل می بایست نقشه های جایگزین مانند، برنامه Adwords، اتومبیل، عینک گوگل و … را برای افزایش درآمد داشته باشد.

با توجه به نوع جدید از سرمایه گذاری، گوگل نیز نیاز به برخی حمایت های تبلیغاتی دارد.

استفاده از سرمایه گذاری مردمی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی

زمانی که در مورد تاکتیک های بازاریابی صحبت می شود، گوگل به شدت بر سرمایه گذاری مردمی تکیه کرده است. برای مثال، پروژه عینک گوگل را درنظر بگیرید. این شرکت به کاربران تجربه کار با محصول خود را در حالی داد که هنوز در مرحله توسعه آن بود. خود عینک هزینه کمی برای مصرف کنندگان داشت ولی این ایده که آنها هم می توانند بخشی از یک چیز بزرگ باشند بسیار هیجان آور بود.

گوگل به خوبی توانست از مردم بابت محصولی نیمه تمام پول دریافت کند. این منجر به دریافت بودجه بیشتری شد، البته دلیل آن گرد هم آوری مردم و دریافت اطلاعات لازم از آنها و توانایی بهبود محصول برای تولید نهایی بود. البته محصولات نمونه گوگل مانند سایر محصولات نمونه پر از اشکال نخواهد بود ولی به هر حال محصول نهایی نبود.

نتیجه گیری

وقتی از ساخت نام تجاری صحبت به میان می آید، گوگل واقعا مدل مناسبی برای توضیح در مورد یک نوع تاثیر گذار است: با ایجاد یک سرویس و یا محصول قابل اعتماد و کاربردی، ارتقای نام تجاری خود را رقم بزنید.

 http://cstland.com/?p=10488