دبیرخانه اولین کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتالی در راستای آشنایی بیشتر مخاطبان با مفاهیم و مباحث روز دنیای بازاریابی و تبلیغات دیجیتال و همچنین شناخت بیشتر دیدگاه ها و موضوعات سخنرانی اساتید این کنفرانس، اقدام به انجام مصاحبه با سخنرانان و متخصصان برتر در این حوزه نموده است، که درادامه به مصاحبه با دکتر شهریار شفیعی (مدرس و مشاور بازاریابی و برندینگ) پرداخته شده است.

 

 

متن مصاحبه با دکتر شهریار شفیعی با موضوع مزیت دیجیتالی شدن کسب و کارها و برندها

 

 

 

- نظر شما در رابطه با لزوم حرکت کسب و کارها به سمت دیجیتالی شدن چیست؟ 

 

لزوم حرکت شرکت ها به سمت دیجیتالی شدن کاملا بدیهی است. چرا که رشد اصلی تعاملات در کسب و کار در حوزه دیجیتال است و اگر بال مجازی شرکت ها نباشد یکی از بال های پرواز شرکت شکسته شده ولاجرم اوجی ایجاد نخواهد شد.

باتوجه به اینکه هر ایرانی بین 3 تا 5 ساعت در فضای مجازی حضور دارد لذا لزوم استفاده شرکت ها از ابزارهای بازاریابی دیجیتال بسیار روشن است. 

بخش مهم حضور در فضای دیجیتال نیز بخش تجاری است و این بخش کاملا مستقیم نیست و غیر مستقیم است. وقتی فرهنگی باب می شود و وقتی سبک زندگی خاصی باب می گردد خود به خود مصرف را هم از پی خود می آورد. همچون رواج استفاده از ابزارهای دیجیتالی در حال حاضر. 

ولی متاسفانه در ایران شرکت ها تاکنون روش نادرستی را در این حوزه و استفاده از ابزارهای کانال های دیجیتال پیش گرفته اند. و صرفا برای اینکه از رقبای خود عقب نمانند به این حوزه وارد می شوند بدون اینکه فرهنگ استفاده درست از این روش ها را آموخته باشند.

 

- فضای دیجیتالی چه مزیت هایی را در اختیار کسب و کارها قرار می دهد؟

 

در خصوص مزیت فضای دیجیتال برای کسب و کارها می توان به مزیت های بسیاری اشاره کرد. که مهمترین مزیت آن میزان دسترسی به آن است (reach). دسترسی که فضای دیجیتالی دارد هیچ فضای تبلیغاتی فیزیکی ندارد. به غیر از آن، مسئله مهم دیگر سفارشی سازی بالای آن می باشد .(Customization) 

امکانات فضای دیجیتال این قابلیت را دارند تا بتوان تمایلات مخفی افراد را کشف کرده و  سپس  محققین  آن را مورد مطالعه قرار دهند. به وسیله دستگاه های الکترونیکی می توان رفتار و علایق مخاطبان حتی اطلاعاتی که به وسیله پرسشنامه قابل دسترسی نیست را به راحتی بدست آورد و بر آن مبنا با آنان ارتباط برقرار کرد.

میزان سفارشی سازی و شخصی سازی در این فضا به حد اعلا می رسد به حدی که یک وبسایت می تواند برای مصرف کنندگان مختلف خود کاملا متفاوت رفتار کند. 

در حال حاضر سایت های پویایی هستند که وقتی کاربران خود را از پشت همین سیستم ها می شناسند طوری رفتار می کنند که متناسب با علایق آن کاربر باشد. علاوه بر محتوا حتی ظاهر سایت را هم متناسب با علایق کاربر تنظیم می نمایند.

در رابطه با بحث شخصی سازی کردن و شناخت تمایلات نهان افراد نیز امکان رفتار شناسی کاربران در فضای مجازی وجود دارد. به خصوص اینکه افراد در آنجا خود را در فضای خلوت می دانند در حالیکه فضای مجازی در عریان ترین حالت قرار دارد. 

حال در همچین فضایی سیستم هایی بوجود آمده همچون کوکی مانیتورینگ ها ، RSSها و آی ترکینگ و امثالهم که وقتی افراد پشت صفحه تعاملی شما قرار می گیرند شما می توانید با کمک سیستم های ردیابی چشمی یا همان آی ترکینگ متوجه شوید که افراد بیشتر به کدام نقاط نگاه می کنند و کدام قسمت های صفحه برای آنان جذاب تر است. در واقع با کمک مجموع این سیستم ها و براساس ربات های تحلیلگر می توان پروفایل کاربران را درآورد و متناسب با هر کاربر به صورت متفاوتی رفتار کرد. 

در نتیجه سیستم های تعاملی ( شامل فیس بوک ، ایسنتاگرم، سایتهای تعاملی و ...) به جایی رسیده اند که معتقدند رفتار اشخاص و کاربران را حتی از خانواده وی بهتر پیش بینی می نمایند. 

درنتیجه با وجود تمام این مزایا دیگر این پدیده، پدیده قابل اغماضی نیست و هزینه های آن با هزینه سایر وسایل تبلیغاتی قابل مقایسه نیست و هزینه ی Emarketing و    Eadvertising قابل مقایسه با تیزر و بیلبوردهای شهری نیست. 

ولی در ایران متاسفانه بخاطر شتابزدگی و نتیجه گرایی یعنی اینکه مدیران صرفا به دنبال دستیابی به نتیجه زودهنگام هستند و صرفا به خروجی سیستم و نتیجه آن نگاه می کنند و فرآیندگرا نیستند در این حوزه دچاراشتباه شده اند. چرا که در فضای دیجیتال این نتیجه گرایی به سرعت حاصل می گردد و از زمانی که شما یک صفحه مجازی راه اندازی می کنید تا زمانی که در آن محتوا قرار داده شود بسیار کوتاه است درنتیجه، نتیجه گرایی به سرعت حاصل می گردد در حالیکه عمقی پشت آن نیست.

در واقع سواد تکنیکال آن وجود دارد اما سواد به معنای آگاهی و فرهنگ استفاده از آن وجود ندارد و برای همین استفاده نادرست از آن باب شده است. مانند حضور 3تا 5 ساعته در فضای مجازی که یک بیماری است که مستلزم آسیب شناسی فرهنگی است. 

 

- جایگاه فضا و اطلاع رسانی دیجیتالی در برنامه های کسب و کارها برای برندها چیست؟ 

 

شرکت ها برای شناساندن برندهای خود باید نقشه مناسبی داشته باشند و جهت حرکت خود را مشخص کنند که کجا میخواهند قرار بگیرند. چرا که در همه شبکه ها نمی توان همزمان حضور داشت. و انتشار محتوای نامناسب و یکسان در همه شبکه ها فقط موجب آزار مخاطبان می شود. 

در ابتدا باید صفحات شخصی از صفحات کاری جدا شود. و صفحات شخصی به منظور بیان دیدگاه ها، نظرات و عقاید شخصی بکار رود و امتداد افراد باشد و صفحات کاری دامنه بیان موقعیت کاری باشد. زیرا دستگاه واژگانی که در هر یک بکار می رود کاملا متفاوت از یکدیگر است. و نباید از همه شبکه ها به یک منظور استفاده کرد. 

همین امر درخصوص برندها هم صدق می کند. برندها هم این قابلیت را ندارند که در همه شبکه ها حضور داشته باشند چرا که محتوایی که هر یک دارند با یکدیگر متفاوت است و اگر استراتژی مناسبی پشت این موضوع نباشد نتیجه معکوسی می دهد. در نتیجه شرکت ها اگر به نوع استفاده از محتوا و تصاویر در فضای مجازی به خوبی آشنا باشند و با لوگوی خود آن را مشخص نمایند و منبع دهی صحیحی برای مطالب خود داشته باشند، می توانند به خوبی پیش روند و با این کار تجربه مناسبی از برند خود در اذهان به وجود آورند چرا که در تجربه برند، صداقت، اصالت برند و پیام و محتوای مربوط به برند ، تجربه درست را می بخشد.

حال جهت نهادینه شدن این استراتژی ها باید در آنها حضور داشت تا فرهنگ استفاده از آنها نهادینه گردد.

 

 

- برندها چگونه از ابزارهای دیجیتالی برای بهبود تجربه برند استفاده می کنند؟

 

ابتدا باید در رابطه با تاریخچه برندینگ توضیحاتی داده شود . برندینگ وقتی زاده شد بحث کیفیت مطرح بود یعنی یک برند برای اینکه در اذهان باقی بماند باید کیفیت مطلوبی داشته باشد به مرور زمان بحث کیفیت در مقابل هزینه مطرح شد و موضوع ارزش (value) بوجود آمد یعنی ارزش ادراک شده یک برند در ذهن مخاطب مورد اهمیت واقع شد. به مرور زمان بحث میانبر ذهنی (shortcut) ذهنی بوجود آمد یعنی وقتی با برندی روبرو هستیم که قبلا تجربه مثبتی به من بخشیده پس حتما در ادامه کار نیز این برند این قابلیت را داراست. در واقع کارهای پیشین یک برند مهر تاییدی است برای کارهای بعدی. در این مرحله پدیده ای به نام هویت بوجود آمد (identity) یعنی من فقط بخاطر ارزش هایی که یک برند برای من در پی دارد به دنبال آن نمی روم بلکه بخاطر امتداد خودم و اینکه هویت خودم را با یک برند می یابم در پی آن هستم. در واقع برند را محلی برای بروز هویت اجتماعی دانستند. 

در ادامه وقتی بحث هویت پررنگ تر گشت مجددا مبحث برندینگ تغییر یافت و دیگر از برند نه به عنوان دستگاه کیفیت ساز، نه ارزش ساز ، نه دستگاه تضمین کننده و نه دستگاه هویت ساز صرفا صحبت شد بلکه نه تنها مجموع این مباحث در کنار یکدیگر باید باشد بلکه دستگاه برند(سامانه بزرگ برندساز) نوعی سبک زندگی را مشخص می کند و در  واقع امروزه برند دیگر با سبک زندگی معنا پیدا می کند. و وقتی می خواهیم برند را به عنوان سبک زندگی عنوان کنیم پایه ای ترین کار "تجربه" است. چرا که وقتی یک برند را بخواهیم داخل زندگی افراد کنیم آن چیزی که باید رخ دهد احساسات خوب، خاطرات نیک و افکار نیکویی است که وقتی نام برند می آید در ذهن مخاطب نقش ببندد و تمام اینها صرفا با یک تجربه خوب از برند پدید می آید . 

در حال حاضر نیز ذهن انسان روز به روز بیشتر با دنیای مجازی ارتباط برقرار کرده است و ابزارهای دیجیتالی که در فضای مجازی برای ایجاد یک حس مثبت از برند وجود دارد بینهایت است چرا که در دنیای دیجیتال بجز حس چشایی و بویایی تمام حواس در این فضا وجود دارد (multimedia) و به همین خاطر به آن چندرسانه ای گفته می شود یعنی ورود چندحسی به مخاطب. بنابراین پیام را می توان به چندین شکل نوشتاری، تصویری، صوتی، پویانمایی، فیلم و انواع اصوات به مخاطب هدف رساند. و در واقع این فضا مجموعه بزرگی از امکانات را برای ایجاد یک تجربه برند مثبت با حداقل هزینه ها بوجود آورده است. در حالیکه در حال حاضر با تجاوز به این فضا توسط شرکت ها از یک سو و استفاده نادرست از ابزارهای دیجیتالی مانند صفحات پاپ آپ و ... به جای ایجاد تجربه مثبت و مناسب موجب ایجاد نفرت نیز می شود. 

درنتیجه باتوجه به اینکه تجربه برند در حال حاضر با سبک زندگی افراد گره خورده است و سبک زندگی هم در حال حاضر به سمت دیجیتالی شدن پیش می رود لذا اهمیت ابزارهای دیجیتال برای بهبود تجربه برند بسیار پررنگ می باشد.

 

 

- نظر خود را در رابطه با اولین کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتال که در بهمن ماه سال جاری برگزار می گردد بفرمایید. 

 

با توجه به اینکه این کنفرانس اولین کنفرانس در رابطه با موضوع تبلیغات دیجتالی است بسیار نیکو ارزیابی می شود. چرا که برگزاری چنین کنفرانسی جهت نهادینه کردن فرهنگ و آگاهی بخشیدن درخصوص فضای الکترونیک ضروری بوده و این رویداد باید ادامه دار شود چرا که در این حوزه رویداد فرخنده ای است. همراهی این کنفرانس با نظرسنجی سرآمدی دیجیتال نیز که برای اولین بار برگزار می گردد بسیار دارای اهمیت است و از آنجا که نظرسنجی به صورت مردمی انجام می گردد و همراهی و برگزاری آن با نظر اساتید بزرگ این حوزه صورت می گردد بسیار آغاز مناسبی دارد و امید است که این فرآیند هر ساله ادامه دار باشد. 

 

در این کنفرانس که در تاریخ 27 بهمن ماه سال جاری در مرکز همایش های برج میلاد برگزار می گردد، سعی خواهد شد تا با انتقال دانش تخصصی و کاربردی ازطریق سخنرانی اساتید، مشاوران و مدیران متخصص حوزه تبلیغات و دیجیتال و نیز ارائه تجربیات و نتایج کمپین های موفق دیجیتالی، زمینه ای را برای کسب دانش و تجربه برای صاحبان کسب و کار و مدیران بازاریابی و تبلیغات فراهم آورد.
علاقمندان می توانند برای کسب اطلاعات بیشتر به سایت کنفرانس تبلیغات دیجیتالی به آدرس زیر مراجعه نمایند.

www.digiadconf.ir