مصاحبه دبیرخانه کنفرانس تبلیغات دیجیتال با دکتر فرزاد مقدم

دبیرخانه اولین کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتالی در راستای آشنایی بیشتر مخاطبان با مفاهیم و مباحث روز دنیای بازاریابی و تبلیغات دیجیتال و همچنین شناخت بیشتر دیدگاه ها و موضوعات سخنرانی اساتید این کنفرانس، اقدام به انجام مصاحبه با سخنرانان و متخصصان برتر در این حوزه نموده است، که درادامه به مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم (مدرس و مشاور تبلیغات و برندینگ) پرداخته شده است.

متن مصاحبه با دکتر فرزاد مقدم

به نظر شما آیا کسب و کارها باید به سمت دیجیتالی شدن حرکت کنند؟ چرا؟

ابتدا باید دیجیتالی شدن را ترجمه کرد اینکه هر کسب و کاری یک صفحه دیجیتال برای خود داشته باشد نمی توان گفت که دیجیتالی شده ولی اینکه همه کارهایش را از طریق کانال ها و رسانه های دیجیتال انجام دهد یک مبحث دیگر است و من معتقدم که همه کسب و کارها نباید به سمت دیجیتالی شدن حرکت کنند چرا که خیلی از کسب و کارها بخاطر ماهیت سنتی بودنشان است که مشتریان جذب آنان می شوند ولی به نظر من تمامی کسب و کارها باید از ابزار دیجیتال استفاده کنند چرا که فضای دیجیتال هم از لحاظ رسانه هم به لحاظ کانال توزیع امکاناتی را در اختیار کسب و کارها قرار می دهد که نمی توان از آن چشم پوشی کرد. لذا مابین این دو تفاوت بسیاری است.

فضای دیجیتالی چه مزیت هایی را در اختیار کسب و کارها قرار می دهد؟

اگر از بعد رسانه به آن نگاه کنیم در بحث برنامه ریزی رسانه (media plan)  قبل از اینکه رسانه های دیجیتال روی کار بیایند وقتی می خواستیم برای یک کمپین تبلیغاتی هدفگذاری کنیم باید حتما در اهداف رسانه ای آن با دو عنصر فرکانس و دسترسی (reach) آنرا تعیین می کردیم یعنی تعیین می کردیم به چه تعداد و چه درصدی از مخاطبان دسترسی پیدا کنیم و هر کدام از این مخاطبان قرار است در معرض چه تعداد پیام قرار گیرند.
پس از آمدن رسانه های دیجیتال تاحدودی این موضوع عوض شد یعنی این مسئله که برای هدفگذاری کمپین باید چند درصد مخاطب داشت و این درصد در معرض چه تعداد پیام قرار بگیرند زیر سوال رفت و آرزویی که سال ها در ذهن تبلیغاتی ها بود که آیا امکان این وجود دارد که معیار هدفگذاری فقط میزان دیده شدن نباشد و یک قدم جلوتر برویم و بفهمیم که آیا مخاطب ما پیام را گرفته یا خیر و عکس العملی را نسبت به آن پیام نشان داده است یا خیر برآورده شد.
چرا که یافتن این موضوع از رسانه های تلویزیون و روزنامه و ... بسیار سخت بود. و همواره برای دست یافتن به آن به دنبال راه حل هایی می گشتند برای مثال گذاشتن کوپن در روزنامه ودرخواست برای ارسال کد تا متوجه شوند چند نفر در معرض آن آگاهی قرار گرفته اند که به آن redemption rate  می گفتند . و یا مثلا تبلیغاتDirect Response  (پاسخ مستقیم) در تلویزیون که ضمن آن شماره تماسی داده می شد و درخواست تماس یا پیامک می کردند و از این طریق می فهمیدن که مخاطب به تبلیغ ما جواب می دهد یا خیر و از این طریق هدف این بود که موضوع صرفا دیده شدن کنار برود. با آمدن رسانه های دیجیتالی این معضل خیلی راحت کنار رفت و به مرحله بعد وارد شد یعنی بلافاصله مفهوم PPC  (پرداخت به ازای هر کلیک) به میان آمد و در همین راستا این بحث مطرح گشت که دیگر به رسانه ها بدون دلیل پولی تعلق نگیرد و اگر مخاطب پیام را دید و بر روی تبلیغ کلیک کرد آنگاه هزینه را پرداخت می کنیم. بعد از مبحث PPC کمی جلوتر که رفتیم به مفهوم CPA  یعنی هزینه به ازای یک اقدام رسیدیم که هزینه برای آگهی را صرفا زمانی که اقدامی اعم از خرید و ... توسط مخاطب صورت گیرد پرداخت می کنیم.
درنتیجه رسانه دیجیتالی یک دنیایی را مقابل تبلیغات رسانه ای قرار داد که قبلا قابل تصور نبود و مهمترین مزیتی که برای کسب و کارها ایجاد کرد این بود که تبلیغ دهندگان نگاهشان نسبت به سایر رسانه ها نیز تغییر کرد یعنی درصورتی که به سایر رسانه ها مانند تلویزیون هم تبلیغ دهند می خواهند میزان بازگشت آن را بدانند. در واقع این قابل محاسبه بودن میزان دستیابی به هدف در تبلیغات دیجیتالی میزان توقع نسبت به سایر رسانه ها را نیز بالا برد و دیگر تبلیغ دهندگان بدون هیچ گونه بازخوردی هزینه ای را در رسانه ای صرف نمی کنند. این مورد اولین و مهمترین مزیت رسانه های دیجیتال بود و در کنار آن مزایای دیگری همچون برقراری ارتباط دو طرفه و هزینه پایین آن را نیز می توان نام برد. از طرفی دیگر بحث پاسخ دادن به سئوالات مربوط به اثربخشی رسانه هاست. در رسانه های سنتی نمی توان به راحتی به این سئوال پاسخ داد و مجبور به آن هستیم تا منتظر بمانیم و اثر آن را بر روی فروش ببینیم در حالیکه در رسانه های دیجیتالی می توان درحین اجرای کمپین و به صورت لحظه ای آنرا مورد ارزیابی قرار داد و اثربخشی آنرا سنجید. و درنتیجه در فضای دیجیتالی و تبلیغات دیجیتال می توان در بخش ارزیابی می توان اثربخشی را با ریسک پایین و دقیق تری محاسبه کرد.

آیا تبلیغات دیجیتالی را هدفمندتر و موثر از تبلیغات در سایر رسانه ها می دانید؟ چرا؟

تبلیغات دیجیتالی هدفمندتر است به شرطی که تیمی که برنامه رسانه (مدیا پلن) را می نویسد شناخت درستی از ابزارهای دیجیتالی داشته باشد یعنی اگر شناخت تیم درست نباشد و زمان و استفاده درست از موتورهای جستجو در کمپین را نداند و نداند از سایت های محتوایی کجای کمپین استفاده کند دیگر نمی توان آن را هدفمند دانست. مانند خیلی از کمپین هایی که می بینیم که هزینه بسیاری را صرف کمپین های تبلیغاتی می کنند ولی نتیجه ای از آن نمیگیرند چون هزینه را به اشتباه خرج کرده اند و ابزارهای رسانه دیجیتال را به درستی نشناخته اند. درحالی که اگر بدانیم ابزارهای دیجیتال را کجا باید استفاده کنیم نسبت به سایر رسانه های دیگر هدفمندتر است.
درخصوص اثربخش تر بودن کمپین های تبلیغاتی نیز نمی توان بدون درنظر گرفتن شرایط آن را مورد بررسی قرار داد. برای مثال اگر هدف از کمپین مان آگاهی بخشیدن از یک نام تجاری باشد شاید در آن حالت بتوان گفت که اثربخشی رسانه ای مانند تلویزیون و بیلبورد نسبت به رسانه های دیجیتال بیشتر است. یعنی اگر هدف اطلاع رسانی به عموم افراد باشد استفاده از رسانه هایی همچون تلویزیون اثربخشی بیشتری دارد چرا که رسانه های دیجیتال با محدودیت هایی همراه می باشد چون هنوز گروهی از مخاطبان از رسانه های دیجیتال استفاده نمی کنند و یا مخاطب وبسایت هایی که در آن تبلیغ گذاشته می شود نیستند. بنابراین اثربخشی تبلیغات دیجیتالی نسبت به سایر رسانه ها بستگی به هدف تعیین شده دارد.
بحث دیگری که مطرح می شود اینست که مبحث اثربخشی در بعضی متون یا ادبیات برنامه ریزی رسانه با cost effect مترادف است یعنی به ازای میزان هزینه ای که پرداخت می شود ما را به هدف برساند. برای مثال به ازای پولی که پرداخت می شود ما را به reach  بیشتری می رساند. مانند مفهوم CPM  که به معنی پرداخت به ازای هر هزار نفر است و به ازای هزینه ای که می شود چند هزار نفر یا چند میلیون نفر آن را می بینند. اگر از این دید به مفهوم اثربخشی نگاه کنیم رسانه های دیجیتالی نسبت به رسانه های سنتی که دسترسی بالایی دارند اثربخش تر نخواهند بود. ولی اگر اثربخشی را به مفهوم دیگری که رسانه های دیجیتال با خود آورده اند که فقط معنی دیده شدن نباشد بلکه به معنای رسیدن به هدفی و یا صورت گرفتن اقدام خاصی باشد در اینجا شانس رسانه های دیجیتال برای اثربخشی بسیار بیشتر است.
درنتیجه متناسب با هدفی که داریم ابزارتبلیغاتی برای ما تغییر می کند و بسته به هدف می توانیم بگوییم کدام یک از رسانه ها اثربخش تر از سایر رسانه ها هستند و در خیلی از مواقع ثابت شده است که رسانه هایی که به نظر کم ارزش می رسند چون در موارد درستی مورد استفاده قرار گرفته اند و برای هدف مناسبی بکار برده شده اند با هزینه های کم توانسته اند نتایج بزرگی را کسب کنند.
حال اگر بحث بخش بندی  (segmentation) و targeting مطرح باشد نیز رسانه های دیجیتال نسبت به سایر رسانه ها مزیت دارند چرا که وقتی هدف رسیدن به target  خاصی باشد و تبلیغ کردن جهت رساندن پیام به target  مشخصی باشد در آن صورت رسانه های دیجیتال نسبت به سایر رسانه ها مزیت بیشتری دارد چون قدرت هدفگیری مشتریان و مخاطبان در این نوع رسانه ها بسیار است.


جایگاه تبلیغات و اطلاع رسانی دیجیتالی در بین سایر رسانه های تبلیغاتی چیست؟

از سالها پیش در دنیا 3 تا 5 درصد از هزینه های رسانه ای صرف رسانه دیجیتال می شود که به مرور این درصد افزایش یافته است که در بعضی از کشورها این درصد به 40 درصد هم رسیده است یعنی 40 درصد از بودجه رسانه ای خود را به سمت فضای دیجیتال می برند ولی در ایران هنوز5 درصد باقی مانده است. درنتیجه جایگاه این رسانه نسبت به سایر رسانه ها در کشورهای مختلف متفاوت است و نمی توان در این خصوص نظر کلی داد.
در ایران متاسفانه بخاطر تصویر ذهنی که در خصوص رایگان بودن این ابزارها وجود دارد تخصیص بودجه به این امر بسیار پایین است. لذا این نیاز به آموزش و فرهنگ سازی دارد که گرچه ابزارها مانند اینستاگرام و لینکدین و .... رایگان است ولی این بدان معنا نیست که نباید برای آنها هزینه کرد بلکه تیم تولید محتوا، و فرآیند پیش بردن استفاده درست از ابزارهای دیجیتال هزینه بر می باشد.
درحالی که در ایران هنوز برای رسانه تبلیغاتی مانند بیلبورد به راحتی هزینه می کنند ولی وقتی صحبت از هزینه برای فضای دیجیتال می شود بخاطر سواد کم رسانه ای و اینکه در دانشگاه ها و مراکز ما در خصوص مدیاپلن و کمپین نویسی تدریس نمی شود و اطلاعات چندانی در این حوزه وجود ندارد هنوز در این حوزه تفکر سنتی وجود دارد. و صاحبان برندها فکر می کنند که پولی که برای کمپین می دهند پولی است برای فضا و زمان. لذا باید در ابتدا درک خرج کردن هزینه و بودجه برای رسانه های مختلف را فهمید.
مسئله دیگری که وجود دارد نبود ارتباط ما با شرکت های تولید کننده ابزارهای دیجیتالی مانند فیس بوک، تلگرام ، لینکدین و ... بخاطر وجود مسئله تحریم هاست که یکی مشکلات کشور ما در این حوزه است. چرا که گرفتن امکانات و اطلاعات از خود این شرکت ها کمک بزرگی است به شرکت ها تا بتوان استفاده بهتری از این ابزارها داشت. اگر این مسئله حل شود و بتوان با خود این شرکت ها طرف قرارداد باشیم قضیه برای کارفرما راحت تر قابل هضم خواهد شد چرا که به طور مستقیم قابل درک است که هزینه ای که صورت می گیرد چه امکانات مستقیمی را در پی دارد.

برگزاری کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتالی را چگونه ارزیابی می کنید؟

این کنفرانس را بسیار عالی ارزیابی می کنم. چرا که درخصوص تبلیغات دیجیتالی چندین سالی است که در کشور صحبت می شود ولی تا کنون صرفا در بعضی از سخنرانی ها اشاره کمی به این حوزه شده است که در حد اشاره ای کوتاه بوده و هیچ گاه به این مبحث به صورت تخصصی نگاه نشده است. لذا برگزاری این کنفرانس که به صورت تخصصی صرفا به موضوع تبلیغات دیجیتالی بپردازد بسیار ارزشمند است. و چندین سالی است بنده منتظر همچین رویدادی بوده ام و من به این کنفرانس به دید یک کلاس درس نگاه می کنم که می تواند مفهوم تبلیغات دیجیتالی را از مفاهیم ابتدایی تا اجرای کامل یک کمپین شرح دهد.  

در مورد موضوع سخنرانی خود "برنامه ریزی موثر رسانه های دیجیتالی" در کنفرانس بهمن ماه سال جاری کمی توضیح دهید؟

موضوع سخنرانی من سه بخش خواهد داشت: 1. مدیا پلن سنتی 2. مدیا پلن دیجیتالی 3. و ارائه یک نمونه واقعی از برنامه ریزی موثر رسانه دیجیتالی از انتخاب آن رسانه گرفته تا  برنامه ریزی
باتوجه به اینکه حضار از سطوح مختلفی حاضر هستند لذا بنده در ابتدای سخنرانی توضیحاتی کامل درخصوص برنامه ریزی رسانه خواهم داشت تا مفاهیم مشترکی که در این حوزه در تمام دنیا یکی است را شرح دهم و درخصوص برنامه ریزی رسانه، عناصر و برنامه ها و بخش های آن توضیحاتی خواهم داد. که در پس تمام این توضیحات سئوالاتی مطرح خواهد شد درخصوص هدفگذاری، اثربخشی رسانه ها و ... که برای پاسخ به آنها مزایای فضای دیجیتالی و کمپین های دیجیتالی را با ذکر مثالی واقعی و آوردن نمونه های واقعی شرح خواهم داد تا مخاطب متوجه گردد که با ابزار دیجیتالی چگونه می توان کمپین های جامع نگر را انجام داد یعنی هم کمپین تبلیغاتی هم کمپین روابط عمومی و هم کمپین ترفیع فروش(promotion) که در کنار هم یک کمپین جامع را تشکیل می دهد.

نظر شما در مورد توسعه ابزار و راهکارهای کسب و کار دیجیتالی چیست؟

با توجه به اینکه ایران همواره مصرف کننده ابزارهای دیجیتالی مانند فیس بوک، تلگرام و ... بوده است و حتی مفاهیم آن مانند سئو، موتورهای جستجو و ... همگی از فرهنگ های دیگر وارد شده است ما هیچ گاه به توسعه و ایجاد این گونه ابزارها متناسب با کسب و کارهایمان فکر نکرده ایم و توسعه ما صرفا به این شکل بوده است که از آنها در کار خود استفاده کنیم که این به معنی توسعه نیست. ولی اگر بخواهیم راهکارهای آن را برای کسب و کارها بگوییم این موضوع کاملا به نوع کسب و کار مربوط می شود و نمی شود برای تمام کسب و کارها یک نسخه مشترک داد ولی در این شکی نیست که در هر کسب و کاری امروزه نیازمند استفاده درست از ابزارها هستیم. حال اگر از جنبه تبلیغات هم به این موضوع نگاه کنیم می گوییم اگر کسب و کاری دیجیتالی راه اندازی کرده ای و می خواهی از راهکارهای آن برای بهبود کسب و کار خودتان استفاده کنید بهترین فضا اینست که با مخاطبان برند خود وارد ارتباط دوطرفه شوید. چرا که مرحله ای که برندینگ از سال 1998 وارد آن شود مرحله برندینگ رابطه ای بوده یعنی برندها فقط از دور برای مخاطب خود پیامی ارسال نکنند بلکه به دنبال ارتباط با مشتریان و مخاطبان خود باشند. لذا در حال حاضر این فضای دیجیتالی مکان مناسبی است برای تمامی کسب و کارها که به سمت ارتباط دوطرفه و متقابل با مشتریان خود روند که این موضوع در نهایت هم به نفع خود کسب و کارهاست هم مشتریان و هم جامعه.
با یک مثال ساده این موضوع را تشریح می کنم که کسب و کارها اکنون بدون اینکه خودشان در جریان باشند به سمت دیجیتالی شدن حرکت کرده اند و شاهد تغییرات مثبت بسیاری هم بوده اند.
چندین سال پیش در حوزه بازاریابی با آژانس مسافرتی در ارتباط بودم که جزو اولین آژانس هایی بودند که از ابزارهای دیجیتالی و شبکه های اجتماعی برای بهبود ارتباطات خود به صورت گسترده استفاده می کردند.
این آژانس دارای صفحه اینستاگرام و گروه تلگرامی برای ارتباط با مشتریان خود بودند که از آن طریق علاوه بر ایجاد ارتباط متقابل با مخاطب به ارائه محتوا و اطلاعات مرتبط به مشتریان می پرداختند. طی بررسی هایی که انجام شد از زمانی که آنها از این ابزارها برای ارتباط متقابل با مشتریان خود استفاده کرده بودند میزان شکایات به صورت قابل توجهی کاهش پیدا کرده بود که خودشان متوجه این تغییرات نبودند. پیشنهادی که بنده به آنها دادم این بود که بجای اینکه بودجه خود را صرف آگهی در روزنامه ها نمایند نیمی از آنرا صرف گسترش بیشتر این ابزار خود و ایجاد محتوا برای این کانال ها کنند چرا که این ابزار، ارتباطی دوطرفه برقرار می کند و وقتی مشتری شکایت خود را از این طریق به گوش شما میرساند هر چه سریعتر سعی بر رفع آن میکنید.
در اینجا نه می توان گفت که این کسب و کار دیجیتالی شده است و نه میتوان دیجیتالی شدن آنها را تکذیب کرد. چون ابزار ارتباطی آنان با مشتری دیجیتالی شده است. در واقع دنیا تلفیقی از ابزارهای سنتی و دیجیتالی شده است که مشتری می تواند برای بار اول حضورا مراجعه کند و از شما خرید کند و در ادامه از طریق ابزارهای دیجیتالی خریدهای مجدد را انجام دهد و از طریق دنیای دیجیتالی ارتباط خود را با شرکت حفظ نماید.
در واقع درخصوص راهکار کسب و کار دیجیتالی ترکیب ابزارها و فضای سنتی و دیجیتال با هم، به نظر بسیار مناسب می آید که با فرهنگ ما هم بسیار همخوانی دارد.    

در این کنفرانس که در تاریخ 27 بهمن ماه سال جاری در مرکز همایش های برج میلاد برگزار می گردد، سعی خواهد شد تا با انتقال دانش تخصصی و کاربردی ازطریق سخنرانی اساتید، مشاوران و مدیران متخصص حوزه تبلیغات و دیجیتال و نیز ارائه تجربیات و نتایج کمپین های موفق دیجیتالی، زمینه ای را برای کسب دانش و تجربه برای صاحبان کسب و کار و مدیران بازاریابی و تبلیغات فراهم آورد.
علاقمندان می توانند برای کسب اطلاعات بیشتر به سایت کنفرانس تبلیغات دیجیتالی به آدرس زیر مراجعه نمایند.

www.digiadconf.ir