مصاحبه دبیرخانه کنفرانس تبلیغات دیجیتال با جناب مهندس بابازاده

دبیرخانه اولین کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتالی در راستای آشنایی بیشتر مخاطبان با مفاهیم و مباحث روز دنیای بازاریابی و تبلیغات دیجیتال و همچنین شناخت بیشتر دیدگاه ها و موضوعات سخنرانی اساتید این کنفرانس، اقدام به انجام مصاحبه با سخنرانان و متخصصان برتر در این حوزه نموده است، که درادامه به مصاحبه با جناب مهندس بابازاده (مدیر سابق مشتری محوری در ACCENTURE امریکا و مدیرعامل شرکت سرونو) پرداخته شده است.

متن مصاحبه با جناب آقای مهندس فرهاد بابازاده

لزوم حرکت کسب و کارها به سمت دیجیتالی شدن چیست و چرا؟

اکنون خارج از ایران چندین سالیست مفهوم  Omni channel بوجود آمده است؛ یعنی کسب و کارها تمام کانالهای ارتباطی خود را با هم یکپارچه می کنند تا مشتریان بتوانند از هر کانالی که خواستند با آن شرکت در ارتباط باشند، از محصولات موجود خریداری کنند و اگر نیاز به خدمتی دارند از هر کانالی که تمایل دارند آنرا دریافت نماید. این مفهوم 5 سالی است که در دنیا بسیار جا افتاده است و در ایران هم  بتدریج درحال شکل گیری است.
درحال حاضر کسب و کارها متوجه شده اند که بعضی مشتریان به دنبال کانال های آنلاین هستند و اگر کسب و کاری نتواند آن را به مشتری خود ارائه دهد حدود 30 درصد از  میزان خرید مشتری کاهش پیدا می کند و برعکس این موضوع هم صدق می کند؛ کسب و کاری که توانسته است کانال های ارتباطی آنلاین و دیجیتال را در اختیار مشتری قرار دهد حدود 25-30درصد افزایش فروش خواهد داشت.
در کنار این مفاهیم دو مفهوم B2B و B2C نیز وجود دارد. بسیاری از کسب و کارهایی B2B  که  توانسته اند کانال های ارتباطی آنلاین و ابزارهای دیجیتالی خود را در اختیار مشتریان خود قرار دهند، رفتار سایر شرکت ها را هم تغییر داده اند. وقتی کانال ارتباطی در اختیار مشتری B2B قرار می گیرد که می تواند تمام وقت کار کرده و در دسترس باشد، این خود به خود شرکت های دیگر را هم مجبور می کند که  تمام وقت خدمت رسانی کرده و پاسخگو باشند.
در B2C  نیز این موضوع صدق می کند. در نتیجه استفاده از ابزارهای آنلاین و دیجیتال هم در B2B  و هم در B2C بسیار اثربخش بوده است.
اکنون در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  نیز دو هدف بسیار حائز اهمیت گشته است

1. کسب و کارها باید کانال های خود را یکپارچه نماید و 2. مشتری همواره باید مرکز همه امور باشد. درنتیجه کسب و کارها باید نیاز مشتری را فهمیده و با استفاده از کانال های دیجیتالی و ابزارهای آنلاین در پی رفع آنها برآیند.
در ایران نیز کم کم این مفاهیم جا افتاده،اثرات مثبتی به همراه داشته و انتظارات مشتریان را بالاتر برده است. وقتی مشتری می تواند از طریق ابزارهای دیجیتالی، انتظارات خود را برآورده کند، تجربه مثبتی برای وی حاصل می شود که در نتیجه در استفاده وی از سایر کانال های ارتباطی شرکت نیز تاثیر مثبت می گذارد.
ابزارهای دیجیتالی دنیای رقابت را هم تغییر داده اند. قبلا کاملا قابل درک بود که رقبای ما چه کسانی هستند و چه برنامه هایی برای انجام دارند ولی اکنون کاملا شرایط تغییر کرده است و این مفاهیم در دنیای دیجیتال کنونی غیرقابل شناسایی است و زمانی که بخواهی رقیب خود را بشناسی ممکن است دیگر دیر شده باشد و از دنیای رقابت عقب مانده باشید
درخصوص مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، قبلا در CRM به دنبال بهبود راه حل ها و روش هایمان بودیم ولی در دنیای دیجیتال کنونی و با آمدن مفهوم تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی به دنبال خلاقیت و انجام کارهای متناسب با شرایط جدید هستیم.

 مزیت های فضای دیجیتالی برای کسب و کارها چیست ؟

من برای اکوسیستم دیجیتال 6 مزیت درنظر می گیرم.
    رایانش ابری: با آمدن پردازش ابری بسیاری از کسب و کارها می توانند به راحتی تکنولوژی خود را بر روی سایر سرورها برون سپاری کنند و  به هنگام بزرگ شدن کسب و کارشان از این امکانات با مقیاس بزرگتری استفاده نمایند.
    قابلیت آنالیز: سال ها پیش جمع آوری دیتاهای مشتریان از روی کانال های مختلف و آنالیز آن ها کار بسیار دشواری بود خصوصا  در شرکت های بزرگ، جمع آوری اطلاعات مشتریان بسیار سخت و آنالیز آن بسیار پیچیده بود. ولی اکنون با آمدن ابزارهای دیجیتال این امر بسیار ساده گشته است.
    همیشه متصل بودن(connect)  با مشتری: اکنون با وجود قابلیت های ابزارهای دیجیتالی مانند موبایل ها، تبلت ها و ... افراد همیشه به صورت آنلاین کانکت هستند و کسب و کارها می توانند رفتار افراد را زیرنظر داشته باشند.
    بازاریابی موبایلی: تلفن های همراه تحولات بسیاری را ایجاد کرده اند. اگر کسب و کاری این اجازه را به مشتری خود ندهد که از طریق  تلفن همراه با آن ها در ارتباط باشد. خود را از دنیای رقابت جدا کرده و موفقیتی در پیش نخواهد داشت.
    شبکه های اجتماعی (social media): بسیاری از کسب و کارها در حال حاضر قدرت خود را از دست داده اند چرا که با وجود رسانه های اجتماعی، مشتریان این قدرت را پیدا کرده اند که با هم در ارتباط باشند و از طریق این کانال ها تجربه های خوب یا بد خود را از محصولات و خدمات با یکدیگر به اشتراک گذارند. درنتیجه مشتریان دیگر به تبلیغات توجهی ندارند بلکه به هنگام نیاز از طریق جستجو در این کانال ها جواب خود را پیدا می کنند.
    سرعت نتیجه گیری: در گذشته دیتاها را جمع آوری و تبلیغات خود را راه اندازی می کردیم و حداقل  4 الی 6 هفته به طول می انجامید تا متوجه شویم که این کمپین تبلیغاتی جواب می دهد یا خیر و تا دریافت بازخورد و پیاده سازی آن بر روی کمپین بعدی در بهترین حالت چندماهی به طول می انجامید. ولی اکنون با کمک ابزارهای دیجیتالی این بازخورد به هفته هم نمی رسد، بلکه روزانه است. اطلاعاتی که بدست می آوریم شاید برای فردا هم دیر باشد و باید همان روز، تحلیل انجام گیرد.
این 6 موردی است که دنیای دیجیتال به کسب و کارها کمک می کند تا در رقابت پیروز باشند.

جایگاه تبلیغات دیجیتالی را در برنامه های ارتباط با مشتریان کجا درنظر می گیرید ؟

قبلا در CRM کسب و کارها به دنبال این بودند تا  درآمد خود را بالاتر برده و هزینه را پایین آورند . ولی درحال حاضر دنیای دیجیتال هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تغییر داده و بجای افزایش درآمد ، به دنبال افزایش سود است چرا که امکان دارد درآمد کسب و کاری بسیار بالا رفته باشد ولی سود کاهش یافته باشد.
موضوع دیگری که بازارایابی دیجیتال به آن کمک می کند رضایت مشتری است. امروزه با وجود ابزارهای دیجیتالی به سرعت می توان رضایت مشتری را از کمپینی که راه انداختیم بدست آورد و بازخورد سریعی از میزان رضایت از کمپین خود بگیریم.
نکته دیگری که در ارتباط با مشتری بسیار مهم است اینست که محصولات و خدمات را با سرعت بالاتری به بازار عرضه کنیم و پاسخ را دریافت کنیم که در این موضوع نیز دیجیتالی شدن به ما بسیار کمک کرده است.
  لزوم استفاده برندها از ابزارهای تبلیغات دیجیتالی برای بهبود تجربه مشتری چیست؟
چه خارج از ایران و چه داخل ایران اگر بخواهیم مواردی که بر روی تجربه مشتری تاثیر منفی گذاشته اند و کانال های دیجیتالی به بهبود آنها کمک می کنند، نام ببریم، شامل موارد زیر می شود:
در ابتدا اینکه کسب و کارها چندین کانال ارتباطی دارند ولی این کانال ها باهم یکپارچه نیستند. برای مثال مشتری در وبسایت شرکت تجربه ای را دریافت می کنند ولی به هنگام خرید حضوری تجربه ای دیگر و متفاوت با قبلی دریافت می کنند. در نتیجه در دنیای حاضر که مشتریان با استفاده از شبکه های اجتماعی و اینترنت آگاهی خوبی کسب می کنند درصورت یکپارچه نبودن کانال ها بدترین اتفاق که همان تجربه منفی مشتری است رخ می دهد. یا برای مثال زمانی که مشتری از طریق کانال دیجیتالی و وبسایت شرکت، اطلاعات کسب  کرده و اقدام به فرآیند خرید اینترنتی می کند ولی در گام آخر او را مجبور به حضور در محل خرید کنند، در این حالت نیز بدترین اتفاق پیش آمده یعنی مشتری را به آمدن داخل کانالی دعوت می کنی سپس او را به کانالی دیگر ارجاع دهی.  در حالی که باید از طریق همان کانال آنلاینی که وارد می شود به صورت آنلاین فرآیند را به اتمام برساند.
مورد دیگری که دیجیتال مارکتینگ بر روی آن اثر بسیاری گذاشته است مراکز تماس(call center) است. پیش بینی کرده اند تا دو سال دیگر 90 درصد از خدماتی که ما از طریق مراکز تماس ارائه می دهیم  به صورت آنلاین صورت گیرد. یعنی دیگر نیاز به تماس نیست. در حال حاضر با کمک ابزارهای دیجیتال بین مراکز تماس مختلف یک شرکت که حتی ممکن است در استان های مختلفی باشند همکاری صورت گرفته و تصمیمات اخذ شده از طریق این کانال ها به راحتی قابل یکپارچه سازی است.
و مورد آخر  تلفن های همراه هستند. در ایران 5 سال پیش تصور اینکه که روزی درصد بالایی از مردم روی موبایل های خود 3G و 4G  دارند  بسیار مشکل بود ولی اکنون این امر به وقوع پیوسته است و فناوری دیجیتالی کمک می کند که مشتریان بر روی موبایل خود هم به راحتی خدمات را دریافت نمایند.
 
جایگاه تبلیغات دیجیتالی در مقایسه با سایر رسانه های تبلیغاتی را کجا می دانید؟

یکی از شرکت های بزرگ ایرانی که در حوزه B2C  فعالیت می کند و با بنده در ارتباط هستند از ماه پیش به این نتیجه رسیدند که دیگر بر روی رسانه های دیجیتالی تمرکز کنند و سایر رسانه ها از جمله بیلبورد و ... را در حاشیه قرار دهند؛چرا که این رسانه ها ارزان تر هستند و درحال حاضر مخاطب آن ها به ابزارهای دیجیتال بیشتر از بیلبورد توجه می کنند.
این روزها حتی کسب و کارهای بسیار کوچک هم به سمت تبلیغات آنلاین حرکت کرده اند . اکنون آنچه در مورد تبلیغات  اهمیت دارداینست که پیامی درست از طریق کانال و رسانه ای درست برای مخاطب درست و در زمان درست ارائه شود. بیلبورد دیگر زمان را در دست ندارد پس درحال کنار رفتن است. در تلویزیون، روزنامه، بیلبورد فقط ما یک پیام را به عموم مردم می رسانیم. این برای ما دیگر ارزشمند نیست ولی در تبلیغات آنلاین این پیام می تواند برای بخش های مختلف بازار متنوع باشد و زمان هم قابل مدیریت است مخاطب هر  زمان که بخواهد از طریق ابزار دیجیتال در معرض تبلیغ قرار می گیرد.

 ارزیابی شما از برگزاری کنفرانس تخصصی تبلیغات دیجیتالی در بهمن ماه سال جاری چیست؟

از دید CRM  که حدود بیست سال است در حال پیاده سازی است و هدفش افزایش درآمد و سود می باشد اگر به موضوع کنفرانس نگاه کنیم اهمیت دنیای دیجیتال کاملا مشهود است.
یکی از چالش های مدیران در  بخش درآمد است و اگر در حال حاضر ابزارهای دیجیتالی و آنلاین را در کسب و کار خود استفاده نکنیم بسیاری از مشتریان خود را از دست  خواهیم داد.
چالش دیگر مدیران، سود است. در حال حاضر سود  کسب و کارها روز به روز در حال کاهش  است .؛ چرا که هزینه ها بالا رفته درحالی که درآمد مردم به همان میزان افزایش نیافته تا بتوان قیمت ها را افزایش داد. پس در این موقعیت که سود در حال کاهش یافتن است مدیران باید به فکر کاهش هزینه های خود باشند. یکی از این هزینه ها، هزینه بازاریابی است که بازاریابی دیجیتال به این امر کمک کرده است چرا که نسبت به سایر رسانه ها علی رغم تاثیر مثبتی که دارد بسیار کم هزینه است.
سومین مورد قابل اهمیت برای مدیران، عرضه سریعتر محصولات و خدمات خود به بازار است.دیجیتالی شدن کمک کرده است شکافی که برای رسیدن به مشتریان وجود داشت با کمک ابزارهای دیجیتالی از بین برود و مشتری راحت به اطلاعات لازم دست یابد.
با کمک این ابزارهای دیجیتال دغدغه و چالش مدیران مبنی بر دستیابی به سود و درآمد، یکپارچه سازی کانال ها و عرضه سریع محصول به مشتری از بین رفته است.
اکنون در ایران مفهوم برند نیز جا افتاده است و با صرف تولید یک محصول باکیفیت نمی توان آنرا به مشتری فروخت بلکه برند نیز اهمیت دارد. و تجربه برند بسیار حائزاهمیت گشته است حضور در دنیای دیجیتالی موجب می گردد که برند در اذهان مردم جا بیفتد و به مخاطب اثبات کند که من برای برندسازی نیز تلاش میکنم.
آخرین نکته درخصوص اهمیت این کنفرانس برای مدیران نیز اینست که اثبات می کند کمپین های دیجیتالی می توانند به سرعت داده ها را آنالیز نمایند تا تصمیم درست درخصوص کمپین اتخاذ گردد و نتیجه و بازخورد آن را سریعا دریافت نمود.
پس این کنفرانس به مدیران کمک می کند تا ضمن شناخت این مفاهیم اهمیت استفاده از کانالهای دیجیتالی را نیز اثبات کرده و آنرا برای مدیران قابل درک نماید.

 موضوع سخنرانی خود (نقش تجربه مشتری در اثربخشی کمپین های دیجیتالی) را کمی توضیح دهید.

اکنون مبحثی که بسیار مهم است تجربه مشتری است که باید در تمام مراحل ارتباط با مشتری به آن توجه داشت.
وقتی مشتری وارد وبسایت شما می شود در آنجا جذب تبلیغات و بازاریابی شما می گردد. این مهم است که در ادامه فرآیند نیز این تجربه مثبت برای او ایجاد گردد برای مثال هنگامی که مشتری تماس حاصل می کند باید به درستی پاسخگو باشید، پس از ارائه خدمات نظر او را جویا شوید و راهکارهای لازم برای بهبود محصول یا فرآیند خدمت رسانی را از او درخواست کنید چرا که تجربه اولیه بسیار اهمیت دارد .
تجربه مشتری را همواره باید بهبود بخشید و به او اثبات کرد که نظرات او برای شما بسیار مهم است. در این صورت است که تبلیغات دیجیتالی اثربخش خواهد بود پس باید تا آخرین مرحله فرآیند خرید و پس از خرید در کنار مشتری بود و به او تجربه مثبت بخشید.

در این کنفرانس که در تاریخ 27 بهمن ماه سال جاری در مرکز همایش های برج میلاد برگزار می گردد، سعی خواهد شد تا با انتقال دانش تخصصی و کاربردی ازطریق سخنرانی اساتید، مشاوران و مدیران متخصص حوزه تبلیغات و دیجیتال و نیز ارائه تجربیات و نتایج کمپین های موفق دیجیتالی، زمینه ای را برای کسب دانش و تجربه برای صاحبان کسب و کار و مدیران بازاریابی و تبلیغات فراهم آورد.
علاقمندان می توانند برای کسب اطلاعات بیشتر به سایت کنفرانس تبلیغات دیجیتالی به آدرس زیر مراجعه نمایند.

www.digiadconf.ir